Reklamy převzaté ze zahraničí u nás příliš nefungují

Vojta Kotek coby nešikovný manžel v akci Bauhausu, Martin Hofmann jako otec, jenž hlídá díky síti Vodafonu, zda jeho syn nechodí za školu, či zimomřivci, které před krutou zimou a vysokými cenami energií zachrání vlněné zboží z Ovečkárny. To vše jsou reklamy, které podle analýzy agentury Ipsos mezi českými spotřebiteli v minulém roce rezonovaly.

Podle Michala Štěpánka, ředitele divize agentury Ipsos zaměřené na výzkumy značky a komunikace, je u kvalitní reklamy důležitá kreativita, a ne přemýšlení podle zaběhlých pravidel. Zásadní je myslet strategicky a experimentovat. Do české reklamy se postupně propisují i trendy ze světa. „K nám se sice pozvolna dostávají trendy, které již pozorujeme na globální úrovni, jako je inkluze, diverzita či aktuální sociální témata typu duševní zdraví a covid-19, nicméně česká reklamní komunikace stále patří spíše mezi ty konzervativnější,“ přibližuje. 

V českém kontextu obecně příliš nefungují reklamy, které jsou převzaté ze zahraničí, což ale není specifické jen pro Českou republiku. Dále nerezonují reklamy, v nichž kreativa přesahuje nad sdělením a snaží se být unikátní za každou cenu. 

Naopak se daří reklamám, které dokážou propojit příběh s lidskými potřebami a značkou a přitom komunikovat humornou formou. Mezi nejzábavnější reklamy poslední doby se tak dostaly již zmíněné počiny Bauhausu a Vodafonu. „Obě reklamy dobře rezonují z hlediska kreativního zážitku. Mají pár společných atributů: dramatizují lidskou potřebu humornou formou, obsahují celebritu a zároveň jsou hodně ,soft’ v oblasti komunikace produktové propozice, tedy není to hardsell,“ popisuje Michal Štěpánek. 

Bauhaus vsadil na spojení s Vojtou Kotkem a zároveň dokázal v rámci kreativy doručit nejen pozitivní emoce spojené se značkou, ale i důvěryhodným způsobem hlavní sdělení. V jednotlivých spotech ukazuje situace, s nimiž se mohou Češi snadno identifikovat. 

Z hlediska důležitosti sdělení bodoval mezi českými reklamami spot od Ovečkárny, která dokázala nejlépe říct i něco nového. Se svými zimomřivci reagovala humorným způsobem na aktuální téma zdražování energií a výrok Markéty Pekarové Adamové: „Holt si vezmeme další svetr.“ „Ovečkárna je jedním z příkladů značek, které dokázaly poměrně rychle zareagovat na aktuální situaci a využít ji ve svůj prospěch,“ komentuje Štěpánek a dodává: „Nutno říct, že to byl ze strany značky trochu risk, protože to téma je poměrně citlivé a mohli tím lidi proti sobě popudit. A vyplatilo se jim to. Myslím si, že velkou roli v tom hrála i celkově milá forma reklamy.“

Reklamu, jež vyšla z analýzy agentury Ipsos jako nejlépe navázána na značku, vytvořila Lučina na svou produktovou novinku Mozzarella. Se záběry přírody a italskou hudbou dokázala navodit pocit prázdnin a kvalitního jídla. Zároveň dobře odkomunikovala informaci o novém produktu ve svém portfoliu. 

Pomyslný žebříček nejdůvěryhodnějších reklam vyhrála značka Paralen, z pohledu unikátnosti nejvíce bodovala Coca-Cola se svým globálním spotem, v němž hudebníci Griff, Tri.be nebo Ari Lennox představují vlastní originální pojetí písně „A Kind of Magic“ od skupiny Queen.

„Reklama Coca-Coly je hodně vzdálená ,české’ představě reklamy. Obecně od reklam lidé očekávají, že jim něco řeknou a v tom je Coca-Cola pro české publikum dost outlier,“ vysvětluje Michal Štěpánek s tím, že ale zároveň českému publiku chybí silnější kreativní idea, tedy message o značce. „Může to být jednak tím, že je pro publikum složitější message dekódovat, ale i tím, že to sdělení odmítají,“ doplňuje.

-stk-