OmniConnect: Bez správných metrik dnes marketing neřídíte

Letošní, v pořadí čtvrtý ročník konference OmniConnect, se nesl ve znamení tématu „Measure to manage“ a zaměřil se na to, jak správně nastavené metriky pomáhají řídit marketingové strategie, růst značek i návratnost investic. Program nabídl vystoupení globálních lídrů z Omnicom sítě, prezentace nejlepších lokálních prací, panelovou diskusi na téma „If it’s not measured, it’s not managed“ a prostor pro neformální networking po skončení oficiální části programu. Novinkou letošního ročníku bylo také zapojení agentur McCann, UM a Initiative, které se staly součástí Omnicom sítě po globální akvizici skupiny Interpublic Group (IPG) v roce 2025.

Mezi hlavními spíkry vystoupil Darren Hawkins z Mccann Worldgroup, který popsal, jak se Aldi v Británii vydalo přes sociální sítě za mladými zákazníky, kde začalo vystupovat jako „drzý, nečekaný a hravý pirát“.  Z původně odvážného experimentu se postupně stala „armáda kampaní“, které byly čím dál nápaditější a odvážnější. Díky této "pirátské“ strategii se Aldi podařilo oslovit obtížně dosažitelné mladé publikum a výrazně rozšířit svou zákaznickou základnu v této skupině.

Dále se jako klíčový řečník představil Ben Levine z FleishmanHillard UK. Promluvil o měření v éře AI a o tom, jak ukazovat skutečnou hodnotu srozumitelné komunikace v roce 2026 a v dalších letech. Dobré měření v roce 2026 spočívá nejen v zapojení umělé inteligence, ale ještě důležitější je vytvořit ve firmě prostředí pro systematickou práci s daty. Dokázat oddělit podstatné od šumu, reagovat na proměňující se mediální prostředí i chování publika a místo zastaralých metrik ukazovat skutečný dopad komunikace.

Další klíčový řečník, Malcolm Devoy z PHD, který se specializuje zejména na plánování pozornosti (attention planningu), se věnoval tomu, jak využít pozornost k měření toho, na čem záleží. Mediální průmysl se stal příliš závislým na metrikách efektivity, které ale nemusí nutně vést k růstu značky. Data o pozornosti nabízejí příležitost posunout měření směrem k výsledkům, které jsou skutečně důležité. Popsal, jak lze pozornost využít k redefinování KPIs, což pomůže mediálním lídrům plánovat, optimalizovat a měřit dlouhodobý dopad na značku.

Případové studie

Představeny byly rovněž případové studie z českého trhu, které ukázaly, jak kombinace dat, kreativní komunikace a moderních technologií dokáže zlepšit efektivitu marketingu.

• Klik.cz a ePojištění: Strategické rozdělení investic
  Petr Princ (head of ATL ve skupině Klik.cz) a Mário Vozár (research director Omnicom Group) představili, jak optimalizovat marketingovou strategii pro dvě značky s odlišnou historií komunikace. Zatímco Klik.cz byl dlouhodobě aktivní v ATL médiích, ePojištění tři roky televizní reklamu nevyužívalo. Analýza ukázala, že efektivita komunikace klesá u delší dobu neaktivních značek, návrat na původní úroveň trvá déle a správné rozdělení investic je klíčové. Pomocí ekonometrického modelu se určil optimální podíl investic mezi značky. Řešení navržené modelem by ale mělo být podpořeno i interním know-how. Brand tracking dále ukázal, že nové reklamní spoty dokáží oživit komunikaci a posílit ROI.
• Data-driven kampaně a evidence-based marketing
  Jan Suda a Milan Chorouš (oba McCann Prague) ukázali, jak využít data pro cílení kampaně v oblasti drogové prevence. Vznikla pro ČAP a byla postavena na analýze odpadních vod a na reálné spotřebě drog v Česku. Díky tomu byla kampaň přesně zacílená. Kombinovala silnou ATL komunikaci s edukativním obsahem, který jasně ukazoval důsledky řízení pod vlivem drog. Moderní přístup k nákupu médií, včetně využití share-of-voice multiplikátorů, přinesl výrazně lepší efektivitu investic.
• Měření jako podpora pro speciální projekty
  Ivana Zajícová (marketingová manažerka Panzani) a Pavel Galík (strategy & digital director Omnicom Group) prezentovali na dlouhodobých kampaních Panzani posun marketingové komunikace na novou úroveň. Díky měření, analýze entry points a cenové senzibility se značce podařilo přeskupit investice a otočit poměr investic směřovaných do tradičních kanálů a speciálních projektů z původních 80/20 na 20/80. Výsledkem je výrazný růst značky nad rámec trhu. Data sloužila k optimalizaci kampaní a pomohla i k tomu, že v rámci firmy byla komunikace jednodušší a vnesla do ní také prvek lidskosti.  
• Jak na PR v době jazykových modelů
  Ondřej Píša a Tadeáš Pepř (oba FleishmannHillard) přiblížili, jak AI a jazykové modely mění vyhledávání informací. Už dnes až 60 % uživatelů vyhledává pomocí chatů AI, do roku 2027 mají tyto nástroje převýšit tradiční vyhledávače. Představili, jak značky mohou v prostředí jazykových modelů uspět, například díky strukturovanému obsahu, datech a pravidelnosti. Agentura pomůže s definicí cílů, auditem značky v AI i s optimalizací přítomnosti značky v jazykových modelech. Rychlé úpravy obsahu umožňují opravit nesprávné informace a posílit například employer branding.