Na recenze a doporučení Češi slyší víc než na reklamu

Přes polovinu českých spotřebitelů klade při výběru zboží největší důraz na uživatelské recenze a počet hvězdiček. Cena zboží je v tomto případě nejméně důležitým faktorem a ohled na ní bere přibližně 20 % spotřebitelů. Důvěryhodnost ve značku či v produkt o 20 % zvýší recenze experta. Koupi produktu také ovlivňuje počet předchozích zákazníků, kteří zboží zakoupili či délka recenzního textu. Vyplývá to ze studie, kterou realizovala skupina Konektor ve spolupráci s výzkumnou agenturou NMS Market Research a společností Testuj.to.

„Tématem důvěry se zabýváme již dlouhodobě. Tentokrát jsme se zaměřili na to, jestli se dá přímá zákaznická zkušenost nahradit reprodukovanou zkušeností jiných uživatelů. V rámci průzkumu jsme využili sérii experimentů, kdy jsme simulovali nákupní situace a měnili parametry výrobků (cena, počet hvězdiček, počet recenzí) a sledovali, které faktory mají největší vliv. To vše na reprezentativním vzorku české populace,“ vysvětluje Rostislav Starý, partner ve skupině Konektor.

S typem zboží se preference Čechů mění. Při nákupu televize se zákazníci nejprve podívají na technické parametry a poté se zajímají o uživatelské recenze. Během nákupu hotového jídla zajímá Čechy složení a poté recenze. Například u šamponů vybírají čeští zákazníci nejprve značku, poté řeší cenu, složení a až následně recenze a počet hvězdiček. 

„Teprve až 5 hvězdiček u výrobku má výraznější vliv na nákupní rozhodování. U výrobku s pěti hvězdičkami je možné nastavit cenu výrobku o 5 % výše než u výrobku se čtyřmi hvězdičkami. Počet pozitivních recenzí má vliv na rozhodování, když je jich 100 a více. Naopak více než 10 negativních recenzí snižuje pravděpodobnost koupě výrobku,” přibližuje Kamil Kunc z NMS Market Research.

Čím víc nakupujících, tím lépe

U hodnocení produktu hraje větší roli pro Čechy kvantita než kvalita. Čím vyšší je počet uživatelů, kteří si produkt koupili, tím lépe. Pokud je deklarovaný počet prodaných kusů menší než 500, je vliv na prodej dokonce negativní (pokud méně než 100 kusů, tak i – 20 %!). Naopak pokud si produkt koupilo víc než 5 tisíc uživatelů, je až o 18 % vyšší šance, že si jej koupí i další zákazník.

„Podobné, jen v menších počtech, je to s pozitivními recenzemi. Je-li jich jen do 50, produktu to nepomůže. Naopak 200 pozitivních recenzí znamená, že šance na koupi roste až o 19 %. Pozitivní roli hraje i nízký počet negativních recenzí – je-li jich jen do pěti, dodávají setu recenzí autenticitu a vyšší důvěryhodnost, a i ony přispívají k vyšší důvěryhodnosti produktu. Je-li jich však více než deset, začnou škodit,“ dodává Rostislav Starý.

Konec falešných recenzí

S důvěryhodností značky jsou spojena také legislativní omezení. Podle analýz amerického Národního úřadu pro ekonomický výzkum je na Amazonu 42 % recenzí nedůvěryhodných nebo falešných. Počínaje letošním rokem byla proto v České republice zpřísněna pravidla pro práci s nimi.

„Pokud chtějí (nejen) e-shopy používat recenze, musí ověřovat, jestli recenze opravdu pocházejí od kupujících, kteří fakticky koupili produkt, na který recenzi dávají,“ upozorňuje na novou legislativu advokátka Petra Dolejšová.

Stále více značek proto pracuje s nástroji, které jim pomohu rychle a legálně zprostředkovat uživatelské recenze. Pronikají i do food segmentu, kde například Rohlík začal spolupracovat s Testuj.to. Zákazníci tak nově u vybraných produktů naleznou ověřené hodnocení jiných uživatelů.

-stk-