Nova a Prima už mluví o zdražení reklamy, garance jsou nereálné

Vladimír Pořízek, zdroj: FTV Prima

Až dvouciferné navýšení cen televizní reklamy pro rok 2024 avizují hlavní hráči na trhu tuzemské televizní reklamy, tedy TV Nova a zastupitelství Media Club, které patří televizní skupině Prima. Vyplynulo to z odpovědí obchodních ředitelů Jana Ulrycha (TV Nova) a Vladimíra Pořízka (Media Club) pro MediaGuru.cz o vývoji televizního reklamního trhu za prvních šest měsíců letošního roku.

Obě největší komerční skupiny vidí vývoj na reklamním televizním trhu obdobně. Obavy ze stagnace reklamního trhu se nepotvrdily a Nova i Prima zaznamenávají rostoucí míru vyprodanosti svého reklamního prostoru. Zároveň se musejí vypořádávat se snižujícím se počtem lineárních GRPs v řádu jednotek procent. „Pokud budou chtít komerční televize z trhu získat alespoň stejné peníze, musí zdražit, a to tak, aby vykompenzovaly pokles GRPs na trhu. V tom případě by ale všechny televize začaly prodělávat, protože kvůli inflaci nám náklady rostou dvouciferně. Proto by naše reálná inflace měla být nad 20 %. Otázkou je, zdali je to reálné a zdali budou klienti takovou inflaci akceptovat. Obávám se, že ne v jednom roce a bude nutné ji rozložit, nicméně dvouciferná inflace někde k 15 % bude zcela určitě," popisuje Vladimír Pořízek.

„Naše inventory se díky zvyšující se poptávce stává nedostatkovým zbožím, a to se promítá do nutnosti výraznějšího navýšení cen pro příští rok. Další proměnou jsou také zvyšující se náklady na produkci novinek v televizním vysílání. Asi tedy nebude překvapením, že pro příští rok uvažujeme opět o dvouciferné inflaci," vysvětluje Jan Ulrych. 

Vzhledem k cenové dynamice na trhu také nepovažují za udržitelné dlouholeté garantování cen TV reklamy, které mají klientům zabezpečit neměnné ceny i v řádu několika let. „Ze stran klientů je v majoritě případů tlak na garanci stejné ceny po dobu tří let, což není reálné. Mediální agentury jsou tak pod velkým tlakem, protože dlouhodobá garance stejné ceny je nereálná a negativně se promítá do jejich hospodářských výsledků," říká Jan Ulrych.

„Doporučovali bychom, aby agentury do smluv několikaleté garance nedávaly. S poklesem inventory nemají televize na vybranou a budou prosazovat inflaci velice striktně," myslí si rovněž Vladimír Pořízek.

TV Nova i Media Club představí své obchodní politiky pro rok 2024 standardně na podzim. Media Club už přitom naznačuje významnější změny ve svém obchodním modelu. Novinkou má být např. odměna za garantování výše investic do jednotlivých měsíců nebo zrušení poměru zastoupení kanálů v bundlu a jeho nahrazení počtem TRPs cílové skupiny klienta.

Do letošního roku vstoupily Media Club i TV Nova s dvouciferným navýšením cen TV reklamy – o 14 %, resp. o 12 %.

Plné odpovědi na otázky pro obchodní ředitele můžete číst níže.

Jan Ulrych, zdroj: TV Nova

Otázky pro Vladimíra Pořízka a Jana Ulrycha

Můžete zhodnotit první půl rok na reklamním TV trhu. Jak se vyvíjí zájem zadavatelů ve srovnání s loňským prvním pololetím a ve srovnání s rokem 2022? 

Vladimír Pořízek: Mnozí klienti byli z počátku roku nervózní a viděli jsme, že přistupují k určitému šetření. Nicméně nyní se trend obrátil a trh celkově roste, a to již několikátým rokem po sobě. Pokud se na podzim nic zásadního nestane, bude podle mého názoru a zpráv z agentur poptávka ještě vyšší. Očekávám 100% vyprodanost jak u nás, tak u konkurence.

Jan Ulrych: Jsem rád, že obavy ze stagnace či poklesu trhu v tomto roce se nepotvrdily. V období leden až duben jsme zaznamenali významné meziroční navýšení u retailových řetězů a loterijních společností. Segment, který oslabil, je e-commerce. Další dobrou zprávou je, že potravinářští producenti, kteří s investicemi v Q1 stagnovali, začali výrazněji navyšovat investice ve druhém čtvrtletí a věříme, že v tomto trendu vydrží i po zbytek roku. A objevují se i zcela noví televizní klienti.

Jak se vám daří se s poptávkou TV zadavatelů vyrovnávat?

Vladimír Pořízek: Veškeré kampaně máme splněny a dále vše plníme. Ve velké míře nám ovšem pomáhá i to, že jsme loni ve zpětném zhlédnutí pořadů u IPTV operátorů omezili přetáčení reklamy a v květnu nám ještě pomohla úprava zákona o limitech reklamy do hodiny. Obě tato opatření nám přinesla dohromady více než 10 % GRPs navíc. Nicméně tyto hranice už nemáme kam dále posunout.

Jan Ulrych: Napříč trhem roste míra vyprodanosti reklamního prostoru o přibližně 5 procentních bodů, podobně vyšší SOR evidujeme i my. Řada významných klientů začíná již nyní uvolňovat své finanční rezervy a vidíme velký zájem o navýšení ročních dealů. Klienti chtějí mít jistotu, že jim tuto zvýšenou poptávku po inventory skupina Nova v podzimním, tedy nejexponovanějším období roku, doručí. Z pohledu prodaných GRPs celkový trh meziročně lehce padá, roste pouze skupina Nova. Věříme, že dokážeme poptávku uspokojit.

Služby videa na vyžádání (VOD) si na českém trhu získávají větší prostor. Jak to z vašeho pohledu ovlivňuje dostupnost lineárních GRPs? 

Vladimír Pořízek: Bohužel je jich stále méně a méně. Pokles sledovanosti lineární televize se odráží v menším množství GRPs na trhu. V naší cílové skupině 15–69 je pokles sledovanosti za prvních pět měsíců roku 2023 okolo 6,5 %. V cílové skupině 15–54 je tenhle pokles ještě větší, a to přes 10 %.

Jan Ulrych: Trend nárůstu sledovanosti VOD služeb je patrný ve světě a promítá se i u nás. Řada diváků tak využívá tyto služby spolu s klasickou televizí. Úbytek diváků vidíme přirozeně u mladších cílových skupin. I nadále vykazujeme v naší cílové skupině 15-54 let vysokou afinitu, a tedy i zájem ze stran inzerentů zvolit pro jejich komunikaci právě naše stanice roste. V mladé cílové skupině jsme jednoznačně nejsilnější TV skupina s náskokem 13 procentních bodů nad konkurencí v naší 15-54 v prime-time, u mladých 15-34 let je rozdíl mezi námi dokonce 20 procentních bodů. (Pozn: data za PT 17:30-23:30 hodin leden až kveten)

Jaké nástroje chcete uplatnit pro udržení co největšího objemu nabízených GRPs? 

Vladimír Pořízek: Obávám se, že většinu možností jsme již vyčerpali a trend poklesu nezastavíme. Jak jsem zmiňoval, již jsme implementovali omezení přetáčení reklamy u IPTV operátorů. GRPs bude zkrátka stále méně, a to se projeví růstem jejich ceny.

Jan Ulrych: Chceme i nadále udržet lídra sledovanosti s největším inventory v naší atraktivní cílovce. Masivně investujeme do obsahu určeného pro lineární vysílání a pestrá podzimní programová nabídka o tom všechny přesvědčí. I pro další roky počítáme s narůstajícími investicemi do vlastní tvorby pro lineární televize.

Od začátku roku se ceny televizní reklamy zvýšily a zvyšují se každoročně. Jak odhadujete vývoj cen TV reklamy pro další měsíce, resp. pro úpravu obchodních politik pro rok 2024?

Vladimír Pořízek: Pokud budou chtít komerční televize z trhu získat alespoň stejné peníze, musí zdražit, a to tak, aby vykompenzovaly pokles GRPs na trhu. V tom případě by ale všechny televize začaly prodělávat, protože kvůli inflaci nám náklady rostou dvouciferně. Proto by naše reálná inflace měla být nad 20 %. Otázkou je, zdali je to reálné a zdali budou klienti takovou inflaci akceptovat. Obávám se, že ne v jednom roce a bude nutné ji rozložit, nicméně dvouciferná inflace někde k 15 % bude zcela určitě.

Jan Ulrych: Naše inventory se díky zvyšující se poptávce stává nedostatkovým zbožím, a to se promítá do nutnosti výraznějšího navýšení cen pro příští rok. Další proměnou jsou také zvyšující se náklady na produkci novinek v televizním vysílání. Asi tedy nebude překvapením, že pro příští rok uvažujeme opět o dvoucifernou inflaci. 

Je hodnota GRP devalvována? 

Vladimír Pořízek: Snižuje se počet vysokoratingových programů, takže reach se buduje déle. Bude potřeba více kanálů, na což jsme ale v Media Clibu zvyklí. U TV Nova to asi bude větší problém. Čím více budou mít předplatitelů Voya (mladší cílová skupina), tím méně budou mít GRPs, a tím hůře se jim bude reach budovat. V západních zemích i u silných hráčů na trhu začal reach padat velkou rychlostí. Ještě tak dva tři roky a klienti si nebudou moci kupovat GRPs pouze u Media Clubu nebo Novy, ale budou muset rozdělit GRP mezi tyto dvě skupiny nebo investovat i do online kampaní, na což jsme připraveni. Cena televize je ale stále velmi nízká v poměru k jejímu výkonu a reach je pořád hodně vysoko, takže spíš jde o to, aby se klienti začali připravovat na budoucnost.

Jan Ulrych: Naopak, GRPs se bude stávat luxusním zboží díky vyšší poptávce ze stran klientů a úbytku některých cílových skupin, a tedy i celkového inventory. Jeho hodnota tedy bude posilovat. Televizní inzerce je stále nejefektivnější nástroj na budování značky i rychlého reache, a to se nebude měnit. Podívejte se na Voyo, kdy se za dva roky vybudovala extrémně silná a populární značka jen přes televizní komunikaci…

Co očekáváte vzhledem k trendu ubývajících GRPs a růstu cen v další tendrovací sezoně, kde se agentury zavazují mnohdy cenově i na tři roky? 

Vladimír Pořízek: Doporučovali bychom, aby agentury do smluv několikaleté garance nedávaly. S poklesem inventory nemají televize na vybranou a budou prosazovat inflaci velice striktně. Na Slovensku, pokud vím, tak se jim to letos povedlo a inflace byla reálně k 15 %. Myslím, že je potřeba, aby klienti začali tenhle vývoj akceptovat. My jsme například do posledního tendru, který byl na tři roky, dali nabídku inflace v úrovni poklesu PUT + X %. (PUT – Persons Using Television, zjednodušeně část populace sledující TV kopíruje pokles GRPs na trhu)​

Jan Ulrych: V rámci tendrů nabízíme cenový výhled na příští rok. Negarantujeme cenu na tři roky, protože stanovení meziročního cenového nárůstu vždy vychází z vývoje trhu, reklamních kapacit a dalších proměnných. Ze stran klientů je v majoritě případů tlak na garanci stejné ceny po dobu tří let, což není reálné. Mediální agentury jsou tak pod velkým tlakem, protože dlouhodobá garance stejné ceny je nereálná a negativně se promítá do jejich hospodářských výsledků.

Uvažujete o změně obchodního modelu a obchodní politiky?

Vladimír Pořízek: Loni jsme připravili model aukce pro klienty s velkými rozpočty a nízkým CPP. Nevyužili jsme ho při dealování jen vzhledem k tomu, že nebyl převis poptávky nad nabídkou trhu. To se letos ale změní, a pokud zde převis bude, aukci určitě vyzkoušíme.

Co se obchodní politiky týká, uvidíme, co se bude dít na trhu, a především u naší konkurence. Co ale víme už dnes, je, že budeme víc vymáhat dodržování maximálních limitů pro velikost kampaní a nejspíš snížíme jejich výši. Budeme podporovat, odměňovat garantování výše investic do jednotlivých měsíců, do low season a do prvního pololetí kalendářního roku. Nebudeme definovat poměr jednotlivých kanálů v bundlu. Ten bude definován počtem TRPs dané cílové skupiny (kterou si klienti vyberou) na daném kanále se zohledněním celkové poptávky a vyprodanosti jednotlivých kanálů. Budeme zvyšovat tlak na navýšení investic do ostatních mediálních kanálů (OMK), protože jsme velký mediahouse a máme spoustu efektivních produktů, které můžeme našim klientům nabídnout.

Jan Ulrych: Na obchodním modelu a obchodní politice jsme již začali intenzivně pracovat, a jako každý rok ji představíme na začátku října. Parametry v tuto chvíli nemohu sdělovat, ale platí, že budeme nuceni cenu meziročně výrazně navýšit.