Největším zabijákem retence je nespokojený zákazník

E-maily, telefonáty, leták. Způsobů, jak oslovit zákazníka a přimět ho znovu nakoupit je několik. Odborníci na online marketing dospěli na akci ShopMasters k závěru, že dobrá zákaznická zkušenost je svatý grál retence. Pokud je člověk nespokojený s nákupním procesem, rychlostí vyřízení nebo kvalitou produktu, znovu už nenakoupí.

Petr Miklík, marketingový ředitel oříškové firmy Grizly, která loni vygenerovala tržby přesahující 600 milionů korun, uvedl, že pro Grizly je v rámci retence klíčová rychlost. „Čím dřív zákazník dostane svou objednávku, tím rychleji ji může sníst, a tím pádem rychleji znovu nakoupí,“ sdělil Miklík. Přiznal, že u nich v e-shopu je nejefektivnějším nástrojem pro udržení zákazníka e-mailing. Osvědčily se jim také rozesílky formou klasických SMS nebo obvolávání klientů telefonicky. „Aspirujeme na to dosáhnout u jednoho zákazníka v průměru tří až čtyř objednávek za rok,“ dodal.

Markéta Langášová, Head of Growth and Customer Lifecycle pro online prodejce potravin Košík.cz, zdůraznila, že v e-commerce neexistuje nic rychlejšího než nákup potravin. Lidé se podle ní ještě nenaučili nakupovat věci každodenní spotřeby online a jakékoliv menší zaváhání vede k opuštění košíku. I z toho důvodu se Košík.cz snaží nabízet klientům nejen speciální věrnostní program, ale také klasické papírové letáky. „Dobře nám fungují také oldschoolové kanály, jako jsou esemesky. Klienty uplácíme prostřednictvím slev, dárků a dalších benefitů,“ přiznala. Dodala, že letáky jim stále dělají 30 % v konverzi. Košík má stálou základnu 130 tisíc zákazníků, za poslední fiskální rok dosáhl obratu 2,3 miliardy korun a momentálně expanduje do regionálních měst. Za přímou konkurenci nepovažuje Rohlík, jak by se mohlo zdát, ale supermarkety.

Přestože se Grizly i Košík – vzhledem ke svému byznysu – shodli, že klíčová je pro ně rychlost vyřízení objednávky, Adam Pýcha, marketingový ředitel Knihy Dobrovský takový názor nesdílel. „Expresní dodání do 60 minut způsobuje deprese, jak vám, tak i zákazníkům,“ myslí si. Knihy Dobrovský se při udržení zákazníků hodně orientují na budování komunity, díky které se v loňském roce přiblížily k obratu dosahujícímu 2 miliardy korun.

Ve druhé polovině programu probíhaly mastermindy. Jeden z nich vedl Jan Jelínek, CMO online prodejce čoček a brýlí Alensa, který prozradil, že zhruba 85 % objednávek tvoří e-shopu retenční zákazníci. Tento úspěch je založen na důkladné analýze dat, která umožňuje efektivní segmentaci zákazníků například podle pohlaví, typů produktu nebo socioekonomického statusu. Za užitečný retenční nástroj považuje Jelínek e-mail marketing, své kampaně nastavuje Alensa přes český Ecomail. Upozorňuje však na to, že v jedné e–mailingové rozesílce, která jde na všechny zákazníky, Alensa využívá přes 160 různých kreativ. Tento způsob komunikace zajišťuje, že lidé obdrží obsah, který je pro ně relevantní a zajímavý, což vede k vyšší míře zapojení a loajality. Díky tomu, že se v Alense věnují personalizaci a jejich e-maily se automaticky přizpůsobují příjemci, jim konverze vzrostly trojnásobně.

„V období, kdy se e-commerce potýká s mnoha výzvami, se ukazuje, že retence zákazníků je tématem, které mezi e-shopaři nabývá na důležitosti. Myslím si, že nejen přednášky, ale i mastermindy poskytly zúčastněným jak cenné informace, tak praktické ukázky pro zlepšení jejich strategií pro udržení zákazníků,“ dodává Jakub Stupka, spoluzakladatel Ecomailu, který byl společně s Heureka Group, Shoptetem a Zásilkovnou hlavním organizátorem konference.