V době krize si lidé rádi dopřávají dostupný luxus

V době, která nutí spotřebitele utahovat opasky, si mnoho z nich rádo dopřeje malý dostupný luxus. Podle průzkumu společnosti Deloitte jich bylo loni dokonce 77 %, a to napříč všemi věkovými a příjmovými skupinami. 

Někdy se toto „marnotratné“ spotřebitelské chování popisuje prostřednictvím tzv. lipstick indexu neboli rtěnkovým indexem, jenž ukazuje, že právě v ekonomické krizi, kdy lidé nenakupují nemovitosti, dovolenou nebo oblečení, roste prodej kosmetiky, zejména rtěnek. Bylo tomu tak při Velké hospodářské krizi v letech 1929 až 1933, během 2. světové války i v roce 2001, kdy se indexu dostalo jeho názvu od prezidenta společnosti Ester Lauder Leonarda Laudera. Tehdy vzrostl prodej rtěnek o 11 %. Stejně je tomu i dnes, kdy se lidé potýkají s následky pandemie, energetické krize, vysoké inflace i války na Ukrajině. Podle společnosti NPD Group, se prodej rtěnek v prvním čtvrtletí loňského roku meziročně zvýšil o 48 %. 

Deloitte k popisu dopřávání si využívá tzv. bourbon barometr, který lépe vystihuje chování, kdy spotřebitelé spíše než za kosmetiku utrácí za jídlo a pití. A navíc si nedopřávají zdaleka jen ženy, ale i muži. V generaci mileniálů muži utrácí v tomto ohledu dokonce v průměru o 20 dolarů více než jejich ženské protějšky.

Podle Deloitte si občas dopřává většina společnosti, činí tak tři ze čtyř spotřebitelů (77 %), a to i přesto, že jen 42 % uvedlo, že si to může finančně dovolit. S nízkým příjmem si něco pro radost koupí 72 % populace, s vysokým 81 %. Nejméně tak činí zástupci generace Baby Boomers (70 %), nejvíce nejmladší generace Z (85 %). Marnotratné nákupy dělají častěji lidé v zemích jako USA, Kanada, Švédsko či Austrálie, nejméně v Japonsku. 

Nejčastěji si lidé dopřávají jídlo a pití. Globálně je to dokonce třikrát pravděpodobnější než útrata za kosmetiku. Dále si rádi koupí oblečení či módní doplňky či elektroniku, za kterou ale utratí v průměru nejvíce peněz. Jen 5 % spotřebitelů si dopřeje wellness. Z průzkumu rovněž vyplývá, že dnešní spotřebitelé mají tendenci upřednostňovat pohodlí a relaxaci, když si chtějí dopřát. Levnější položky berou jako praktické, ty dražší jsou pro ně forma sebevyjádření.

Podle zjištění OnePoll, jenž proběhl na vzorku dvou tisíc Američanů starších 21 let, si lidé dopřávají i šestkrát do měsíce. Až 62 % respondentů přiznalo, že tak činí dokonce více než dřív. Stejně jako v případě Deloitte se nejvíce hýčkají prostřednictvím jídla (43 %) a oblečení (35 %). Na třetím místě (31 %) se umístily zážitky, například koncerty či jiné eventy. Čtvrtina lidí si ráda udělá radost lahví dobrého vína. 

Zajímavé zjištění přinesla i studie společnosti Why Group skupiny Horizon Media, jenž sledovala chování spotřebitelů během loňských vánočních nákupů, kdy si neváhali koupit dárek pro sebe. Obecně utratili lidé za vánoční dárky pro sebe více než plánovali, v průměru o 28 dolarů. Nejvíce však své plány překročili lidé s nejnižším příjmem, a to o 84 dolarů. 

Jak podotkla Miriam Browning-Nance z Why Group, na potřebu dopřávat si by neměly zapomínat ani marketéři, kteří by měli v komunikaci lidem připomínat, jak jsou pro sebe důležití. 

-stk-