Jak čelit poklesu počtu a kvality potenciálních zákazníků

V digitálním věku B2B (Business-to-Business) marketingu, kde se podle Google 70% obchodů uzavírá ještě před prvním osobním setkáním, je stálý přísun kvalitních leadů životně důležitý pro obchodní růst každé B2B společnosti. Jakmile začnete vzhledem k sezónnosti zaznamenávat neobvyklý pokles počtu leadů nebo jejich kvality, může být pro vaše podnikání už pozdě. Jak neplakat nad rozlitým mlékem a co všechno můžete udělat, abyste efektivně čelili této situaci, případně se do ní ani nedostali?

Většina firem v dané situaci začíná panikařit a škrtat náklady v různých oblastech za účelem zajistit cash flow, přičemž jedna z prvních je digitální marketing, který jim generuje nemalý počet leadů a budoucí tržby. Zpožděná reakce na negativní vývoj v kvalitě/počtu leadů obvykle způsobuje, že náklady na získání nových budou výrazně vyšší a vaše silná pozice na trhu se může na delší dobu destabilizovat.

Kdy mi už konečně začnou chodit kvalitní leady?!

Jeden z hlavních problémů i při okamžité úpravě strategie, rozpočtů kampaní, nebo jejich struktury je, že v B2B sektoru jsou rozhodovací periody a nákupní procesy často týdny dlouhé. Marketingová strategie musí stát především na budování značky – silného brandu a komunikaci nejvýraznějších USPs (Unique Selling Proposition), kterými se odlišíte od konkurence přes široké spektrum kanálů. Proto ruku v ruce s akvizičními kanály jako například Google, LinkedIn, nebo Meta Ads musí stejně tak i nastat implementace brandové strategie v rámci širokého portfolia kanálů v závislosti na rozpočtu. Ať už jde v brandu o programatický, přímý nákup, emailing atd., tyto a mnoho dalších kanálů a typů kampaní musí pokrývat portfolio faktorů definujících silný digitální brand jako brandové poselství, vizuální identita, kvalitní obsah, SEO, reference a doporučení s cílem dlouhodobě budovat vztah vašeho byznysu s klienty.

(Ne)úspěch jednostranně zaměřených strategií

Firmy, které se dlouhodobě spoléhají jen na jeden marketingový kanál nebo strategii, mohou čelit vnitřním i vnějším hrozbám, jako je fluktuace v obchodním týmu, změny v produktovém portfoliu, noví konkurenti na trhu, inflace CPC (zvyšování průměrné ceny za kliknutí na reklamu v rámci souboru klíčových slov) a změny v poptávce po jejich produktech či službách. Firmy, které si pozdě uvědomí význam digitálního marketingu a neinvestují do něj průběžně, mohou zjistit, že jejich konkurence, která digitální marketing využívala dlouhodobě a strategicky budovala ať už SEO (optimalizace pro vyhledávače), nebo svůj brand i bez výrazných performance kampaní, je o několik kroků vpředu. Tato situace může být srovnána s firmou, která dlouhodobě neinvestovala do vývoje svých produktů/služeb, inovací procesů, nebo implementace AI (umělá inteligence) a najednou zjistí, že její produkty jsou zastaralé, předražené a nekonkurenceschopné.

Klíčová součinnost marketingu a salesu

Spolupráce mezi marketingovým a obchodním týmem je kritickým pilířem úspěchu v B2B marketingu. Marketing by měl sloužit jako podpora pro obchodní tým, připravovat trh a generovat povědomí o značce, které umožní obchodníkům efektivněji komunikovat s potenciálními klienty, nikoli jako jediný hnací motor vašeho byznysového růstu.

Jedním z nejdůležitějších faktorů je strukturalizace dat a leadů vůbec. Definice jejich hodnoty, skóre, segmentace, potenciál, ať už využíváte CRM (systémy pro řízení vztahů se zákazníky) jako Salesforce, nebo Hubspot. Díky tomuto přístupu budete moci nahrávat relevantní leady do vyhledávacích Google Ads kampaní, do Meta Ads přes API, tvořit look alike publika či nastavovat automatizované retenční scénáře v emailingu. aúpd.  Mnoho dalších nástrojů a best practices může pomoci oběma týmům lépe sledovat a manažovat leady, pro zvýšení konverzního poměru, relevantnosti a pro lepší ROI (návratnost investice).

Příklad z praxe

Nastavení importu relevantních leadů do Google Ads je mnohem důležitější a zároveň jednodušší, než se vám může zdát. Konkrétně, zákazník, který se proklikne přes reklamu, obdrží unikátní Gclid ID. Nejdůležitější věc je si uložit identifikátor – Gclid, na základě kterého se následně páruje hodnota a relevantnost daného leadu s vaší konkrétní výkonnostní kampaní. Co se týče objemu, tento systém je tím výkonnější a rychleji optimalizovatelný, čím více leadů vám chodí. Na týdenní bázi mluvíme o vyšších desítkách, které vám při tomto způsobu správné identifikace násobně sníží cenu za relevantní lead. Z praxe a klientovy zkušenosti také víme, že lead kontaktovaný do hodiny od obdržení v systému má dvojnásobnou šanci na konverzi/zobchodování než ty, které obchodníci odloží na později.

Budování značky a autority

Dlouhodobá příprava potenciálních klientů je základem úspěchu v B2B sektoru. To zahrnuje nejen přilákání pozornosti potenciálních klientů skrze offline aktivity jako účast na veletrzích a organizování vlastních workshopů, ale i budování značky a její autority online. Výborné reference a silný brand jsou základem důvěry, která je nezbytná pro rozhodovací proces potenciálních klientů. Příkladem může být využití obsahového marketingu, jako jsou odborné blogy, příspěvky na sociálních sítích, vzdělávací kanál na YT (YouTube) nebo webináře, podcasty a komunikace UPS (jedinečné prodejní argumenty) v rámci kreativity na programatickém nákupu/Media buying kanálech, které adresují specifické problémy a otázky vaší cílové skupiny.

Příklad z praxe

S klientem z elektrotechnického odvětví jsme s cílem dlouhodobě navyšovat tržby a povědomí o značce zvolili kromě standardních výkonnostních kampaní a SEO také cestu navázat v digitálním prostoru na offline aktivity a partnerské kampaně. Za účelem prosadit klienta na trhu jako odborníka na elektrotechnické produkty jsme zvolili strategii podpory vzdělávacích příspěvků videí a blogových článků na síti Facebook s doporučením stejného přístupu na LinkedIn. Stejně tak jsme navázali na digitální propagaci veletrhů, workshopů a klientových USP pro široké portfolio B2B partnerů v daném sektoru komunikací jak v rámci kreativy v performance kampaních, tak i na RTB. I tento výřez z celkové online strategie nám pomohl v konečném zhodnocení navýšit tržby YoY o 70%, přičemž se každým rokem stabilně zvyšuje procentuální podíl e-commerce obratu na celkových tržbách.

Výzva čistých performance kampaní

Výkonnostní kampaně mohou přinášet rychlé výsledky v podobě leadů, jsou však často spojené s vysokými náklady a v prvních dnech/týdnech optimalizace také s vysokým počtem potenciálně nerelevantní návštěvnosti. Efektivnějším přístupem je kombinace, jak výše uvedených brandových aktivit, s cílenými performance kampaněmi, kterou je možno zasáhnout ať už přes Google/Sklik/Bing/Apple/Meta Ads, tak i přes tvorbu a podporu kvalitního obsahu na sociálních sítích jako Meta, LinkedIn, YT či TikTok, v závislosti na cílové skupině. Důležitou a nedílnou součástí je také pravidelné hodnocení efektivity těchto kampaní, přizpůsobování se měnícím se trendům, sezónnosti, aktivitám konkurence a potřebám trhu, jakož i optimalizace nákladů.

Příklad z praxe

Klient v cestovním ruchu se dlouhodobě potýkal s cenou za lead v rámci výkonnostních kampaní řádově v desetitisících korun, přičemž je považoval za ten nejideálnější způsob udržení cash flow po analýze dat, které mu vykázaly, že online tvoří 70% všech objednávek. Po odečtení všech nákladů končil každý kvartál v minimálním zisku, přičemž se odhady na následující měsíce pohybovaly ve stále větších červených číslech. V této situaci jsme začali spolupráci okamžitým auditem celého brandu i všech performance kampaní. Následovala úprava komunikace, pravidelná tvorba nové, autentické kreativy a postupné testy snižování rozpočtu výkonnostních kampaní. Vzhledem k úzké cílovce jsme doporučili alokaci části rozpočtu do offline aktivit, zdůrazňovali význam budování osobních vztahů s klienty na akcích a digitální prezentaci firmy konkrétními lidmi zodpovědnými za kvalitu služeb. Po roce spolupráce a interních změnách ve firmě jsou leady výrazně relevantnější a cena za jeden klesla na úroveň jednotek tisíc.

Závěr

V B2B marketingu je nezbytné průběžně sledovat aktivity konkurence, analyzovat trh, výsledky a flexibilně reagovat. Jak jsme si již uvedli i na konkrétních příkladech, úspěšné strategie zahrnují úzkou spolupráci mezi marketingovými a obchodními týmy, budování silné značky a digitální pozice ve vašem odvětví, jakož i chytré využívání rozpočtu a optimalizace u performance kampaní. Tyto přístupy by měly být podložené důkladným výzkumem trhu, analýzou dat a podpořené interní flexibilitou, aby se maximalizovala návratnost investic a dosahovaly dlouhodobé obchodní cíle firmy.

Pro ty, kteří by hledali zkratky k dlouhodobému úspěchu svého B2B byznysu v úžasných akčních nebo nárazových výkonnostních kampaních – prosím, nedělejte to, není to efektivní. Máme to otestované za peníze jiných.

Zaměření se na dlouhodobé budování vztahů se zákazníky, kvalitu produktů a služeb nad kvantitou, reference a integraci nových technologií a procesů je cestou k udržitelnému růstu a úspěchu v konkurenčním B2B trhu.

Autor: Rastislav Bánovský, Senior Project Manager, Effectix.com