Data prvních stran mají na českém internetu stále větší roli

Český internetový trh se na konec cookies třetích stran připravuje poměrně dobře, zejména díky postupnému rozvoji first party datům, identifikátoru Czech Ad ID a technologickým inovacím. Přesto je nutné dál investovat do edukace, budování důvěry a spolupráce mezi všemi hráči v ekosystému. Shodli se na tom panelisté na konferenci Budoucnost digitálu: Jak český trh přežije konec 3rd party cookies?, kterou uspořádalo profesní sdružení SPIR.

Digitální reklamní ekosystém se nachází ve fázi zásadní transformace, kterou urychluje konec podpory cookies třetích stran. Přechod k novým modelům cílení a měření efektivity reklamních kampaní je nevyhnutelný, a to i přesto, že Google odstoupil od svého záměru utlumit podporu cookies třetích stran. Jak už mnohokrát dříve zaznělo, provozovatelé musí i tak počítat s tím, že využití cookies třetích stran bude výrazně limitováno. Nejde navíc o nějakou vzdálenou realitu, ale už dnes se nezanedbatelná část provozu odehrává bez cookies třetích stran.

Podle Petra Kabrny z mediální skupiny Mafra se tím otevírá příležitost k intenzivnějšímu využití first-party dat, která mohou publisherům pomoci lépe porozumět svým uživatelům. Klíčovou výzvou pro Mafru je však přesvědčit uživatele k přihlášení a vysvětlit jim přidanou hodnotu. Změna znamená nejen technologickou adaptaci, ale i budování důvěry a transparentní komunikaci s uživateli.

Dalibor Križan z Googlu zdůraznil, že Google pracuje na řešeních v rámci Privacy Sandbox, která mají publisherům umožnit aktivaci vlastních dat. Testy podle jeho slov ukazují, že Privacy Sandbox v kombinaci s first party daty mohou být z 80 % stejně efektivní, jako je současný model a že dalším vývojem a spoluprací se může trh i bez cookies třetích stran dostat na stávající úroveň fungování a cílení kampaní.

Dnes už přibližně 45 % internetového provozu funguje bez cookies třetích stran, doložil Michal Štádler z Adformu. Domnívá se proto, že se trh dokáže přizpůsobit a že díky pětiletému vývoji, který Adform v budování first party dat podnikl, jsou dnešní technologie na konec cookies třetích stran připravené. Klíčovou otázkou zůstává rychlost adopce nových přístupů. „First party data je správná cesta a jde o podobný identifikátor jako third party cookies, takže obchodní modely se měnit nemusí. Stálo nás to pět let vývoje, ještě ale nejsme úplně všude,“ uvedl s tím, že český trh patří k těm, kde se s identitou pracuje na vysoké úrovni.

Také Jiří Udatný ze Seznam.cz vnímá současnou připravenost trhu na dobu bez cookies třetích stran jako výrazně lepší než před několika lety. Seznam.cz vidí budoucnost v přihlášených uživatelích a většina trafficu (75 %) na Seznamu se už dnes odehrává pod přihlášením. Na druhou stranu připravenost na budoucnost v rámci trhu není stejná a zejména u menších klientů zaostává. Za podstatné považuje, že lze i v nově budovaném systému realizovat pokročilejší retargetingové kampaně. „Bez cookies by propad v retargetingu byl obrovský, proto jsme se ale rozhodli vsadit na přihlášeného uživatele, abychom propadu zamezili. Je to o edukaci a vytváření prostředí pro first party data. Je třeba přesvědčit klienty, aby s first party daty pracovali,“ dodal.

Diskutující se také shodli na tom, že je třeba dále podporovat rozšiřování identifikátoru Czech Ad ID, který uvedlo sdružení CPEx, a na kterém s největšími českými provozovateli obsahových webů spolupracuje právě Seznam.cz. „Bylo by dobré, abychom vzali identifikátor Czech Ad ID a pokusili se ho implementovat i u publisherů mimo CPEx,“ uvedl v diskusi Petr Kabrna.

Mluvilo se také o ochraně soukromí a obav uživatelů o to, jak provozovatelé s daty o nich zacházejí. Jiří Udatný se domnívá, že onlinoví provozovatelé mohli udělat víc pro to, aby uživatelům vysvětlovali, k čemu poskytované souhlasy slouží. Na druhou stranu diskutující vnímají rozpor mezi tím, co uživatelé o ochraně soukromí deklarují do průzkumu a jak se reálně chovají. Například na sociálních sítích sdílejí i fotografie členů rodiny a další údaje, aniž by z toho měli obavy.

Celkově z diskuse vyplynulo, že budoucnost digitální reklamy spočívá v kombinaci first-party dat, nových technologií a uživatelské důvěry. Transformace není jen technickou otázkou, ale také výzvou z hlediska edukace, spolupráce a inovací. Neznámou proměnou jsou ale dopady dalších regulativních opatření, která mohou do vývoje online reklamy promluvit.

-mav-