Prazdroj bojuje s poklesem spotřeby lehčím pivem i třetinkou

Byť je spotřeba piva v České republice stále nejvyšší na světě, i v ráji pivařů klesá. Ročně se zde vypije průměrně 128 litrů ročně na hlavu, ale v roce 2009 to bylo o 25 litrů více. Miliony hektolitrů piva se tak vytrácí a pivovary s tím musí něco dělat. Plzeňský Prazdroj, největší pivovarnická skupina v zemi, k tomu volí produktové inovace, nové formáty i investice do prezentace kategorie v off-tradu. 

Za poklesem spotřeby piva stojí mimo jiné to, že se snižují počty skalních pivařů. Zatímco v roce 2016 jich bylo 4,26 milionů, v roce 2022 jen 3,65 milionů. Roste naopak skupina občasných pijáků – z 1,83 milionů na 2,43 milionů. Často se tak děje u mladých spotřebitelů. 

„Zjišťovali jsme si výzkumem, proč mladí lidé pivo tolik nepijí,“ řekl na letošním Retail Summitu Jakub Marek, marketingový manažer prémiových piv Plzeňského Prazdroje. A vyšlo z toho, že jim vadí hořkost, pocit utlumení a těžkosti, pivní smrádek a také riziko pivního břicha. „Rovněž jsme chtěli vědět, co si vybaví, když se řekne pivo,“ dodal s tím, že nejčastějšími konotacemi byly nepřehledně naskládané přepravky piva v obchodech či zatuchlá hospoda. 

Zároveň si Plzeňský Prazdroj uvědomil, že tu chybí moderní pivní značka, protože všechny značky, které tu působí, sází na svou tradici a své sládky. I z tohoto důvodu začal rozvíjet pivovar Proud, pod nímž loni uvedl nový ležák, jenž je charakterizován lehčí chutí, nižší hořkostí a menším obsahem alkoholu. Navíc byl uveden ve vratné třetinkové lahvi, protože mladí mnohem více řeší, jak s pivem vypadají. V neposlední řadě se Proud spojuje s trendy místy a eventy, jako je Letní Letná, Manifestem nebo pražskou Náplavkou. Díky těmto krokům si Proud připsal osm milionů prodaných piv a je dnes čtyřikrát větší než ochucený Birell v prvním roce. 

Právě třetinkový formát se ukazuje jako nosný. Jen v loňském roce jej zakoupilo 10 % spotřebitelů a více než polovina nákupů bylo pro pivní kategorii inkrementálních. Dnes generuje třetinka 1,5 % hodnoty pivní kategorie. A i z tohoto důvodu jej využívají i další značky z portfolia Plzeňského Prazdroje, například Plzeňský Prazdroj, Radegast či nově Birell. 

Kromě odlivu mladých pivařů se pivní kategorie potýká také s přesunem konzumace z on-tradu do off-tradu. Nicméně v obchodech jeho prezentace není příliš kvalitní. „Až 7 z 10 nakupujících do pivní sekce vůbec nevstoupí. Hodně je to tím, že pivní ulička často vypadá jako skladiště,“ podotkla Lenka Bojdová, Category Development Manager z Plzeňského Prazdroje. 

I proto pivní skupina do vylepšení podoby celé kategorie v retailu investuje. Díky lepšímu vystavení, u kterého se povede propsat emoce a umístit ji na permanentní čela, mohou prodeje vzrůst o 13 až 40 %. Vylepšení celé kategorie s přehlednou navigací rovněž přispívá k nárůstu. Zatímco na tradičním trhu se změny pivního světa daří a vedou k dvoucifernému nárůstu ve výši 15 až 25 %. Na moderním trhu je to těžší, ale jak ukazuje případová studie z bratislavských prodejen Kauflandu, vedla vylepšená navigace a zvýraznění důležitých segmentů jako ochucené nealko k 8 až 13% nárůstu. „Naší ambicí je, aby byl pivní svět hezký, intuitivní, aby měl atraktivní vstup i vzhled uliček s přehlednou navigací,“ dodala Bojdová. 

-stk-