Budoucnost vyhledávání: Jak AI mění SEO i performance marketing

Zleva: Roman Čížek, Anna Mejsnarová, David Janoušek, zdroj: Taste

Je to největší otřes ve vyhledávání za posledních dvacet let. Google spustil AI Overviews i v Česku a spolu s tím přepsal pravidla hry pro to, jak lidé hledají informace a jak značky musí být viditelné. Místo klasického seznamu odkazů se uživatelům stále častěji zobrazují AI-generovaná shrnutí odpovědí, složená z více zdrojů, a to hned na vrcholu výsledků. Klik není nutný. Potřeba uživatele je splněna přímo v SERPu. Dopady jsou okamžité. Konkrétně analýza Ahrefsu zkoumající 300 tisíc klíčových slov zjistila, že CTR stránek na první pozici klesá o 34,5 % (proti podobným dotazům, u nichž se AI Overviews nezobrazuje). Tato změna chování nutí marketéry přemýšlet jinak nejen o SEO, ale i o výkonnostních kampaních.

Když odpověď přijde dřív než klik

„SEO už dávno není jen závod o první místo na jedno klíčové slovo. A performance kampaně už nejsou jen sprint za konverzemi. V době AI Overviews se musíme na vyhledávání dívat jako na celý ekosystém, kde organika a placená reklama nehrají proti sobě, ale spolu v jednom týmu,“ říká Anna Mejsnarová, CPO v digitální agentuře Taste.

AI Overviews mění způsob, jak lidé hledají. Uživatelé pokládají delší, konkrétnější dotazy, a očekávají okamžité, kontextem bohaté odpovědi. Podle Googlu jsou tyto dotazy dvakrát až třikrát delší než klasické „short tail“ výrazy, na které se SEO optimalizovalo v minulosti. A to má přímý dopad na typ obsahu, který má smysl vytvářet.

Zároveň se mění samotný kontext vyhledávání. Google na své konferenci Think AI popsal současné chování lidí jako 4S – Searching, Streaming, Scrolling, Shopping. Neexistuje lineární cesta od hledání k nákupu. Lidé hledají inspiraci na sociálních sítích, sledují recenze na YouTube, čtou odpovědi z AI přehledů a nakupují ve chvíli, kdy je něco zaujme – často přímo během těchto aktivit. Pokud v těchto momentech nejste vidět, uživatel vás jednoduše proscrolluje k zapomnění.

Z boje o první místo k Search Everywhere Optimization

Pro SEO znamenají AI Overviews konec jedné éry. SEO, jak jsme ho znali před patnácti lety, je pryč. Tehdy bylo vyhledávání hlavním a často jediným místem, kde lidé hledali informace. Stačilo znát klíčové slovo, dostat se na první pozici a bylo vyhráno. Dnes už to neplatí. Potřeby lidí zůstávají, ale internetový prostor, kde si je naplňují, se dramaticky rozšířil.

Dnes se zákazník může rozhodovat na sociálních sítích, v diskuzních fórech, přes doporučení z AI chatbotů nebo při procházení recenzí na YouTube. Pokud se na SEO díváme jen prizmatem optimalizace pro Google, přicházíme o obrovskou část reality. Skutečné moderní SEO znamená poznat zákazníka, pochopit jeho potřebu a být přítomen všude, kde tuto potřebu řeší – ať už je to vyhledávač, Instagram, TikTok, Reddit nebo ChatGPT.

„Tento posun vede k novému přístupu: Search Everywhere Optimization. Neoptimalizujeme jen pro algoritmus Googlu či AI, ale pro celý digitální ekosystém. Cílem není jen přivést klik, ale splnit potřebu uživatele tam, kde zrovna je. Někdy to znamená, že od nás dostane odpověď přímo v AI přehledu a na web vůbec nepřijde. A to není prohra, pokud si značku zapamatuje a příště pro nákup sáhne právě po nás,” doplňuje Richard Klačko, Head of SEO & UX v digitální agentuře Taste, a dodává, že to souvisí i s vývojem samotného SERPu. Google i další platformy se snaží držet krok s technologiemi a náročností uživatelů. Featured snippety, rich results a teď AI Overviews jsou jejich reakcí. Uživatelé už nechtějí klikat na první odkaz. Chtějí odpověď hned. Organická návštěvnost tak logicky klesá, ale hodnota přítomnosti značky v tomto okamžiku roste, protože v rozhodující chvíli jsme „první na ráně“.

Podrobnější hodnocení AI overviews z pohledu SEO z kuchyně digitální agentury Taste je dostupné také v článku zde.

Performance marketing: méně prostoru, více taktiky

A co placené kampaně? Zatímco organika dostává zásah naplno, placené vyhledávání bylo dosud zasaženo méně. Důvod je jednoduchý, AI Overviews se nejčastěji objevují u informativních dotazů, do kterých značky tradičně tolik neinvestují. Přesto už je vidět první reakce.

„Doplnění AI vyhledávání o placenou reklamu je jen otázkou času. Trend je zřejmý: platformy se budou snažit monetizovat rostoucí objem dotazů, které uživatelé směřují k AI místo tradičních vyhledávačů. ChatGPT už dnes, s cílem „zlepšit” uživatelský zážitek a zpřesnit doporučování, vyzývá značky, aby mu poskytly svůj produktový feed. Na základě těchto dat pak dokáže přímo nabízet relevantní produkty, a to ve formě, která se uživateli jeví spíše jako užitečné doporučení než klasická reklama. Jakmile se k tomuto procesu přidá placená složka, otevře se zcela nový reklamní kanál s obrovským komerčním potenciálem,” zmiňuje Jan Janoušek, Head of Paid Ads v digitální agentuře Taste.

Častou strategií je v tomto případě posílení investic do budování značky a mentální dostupnosti, aby se značka ochránila před konkurencí v okamžiku, kdy má uživatel už jasno, od koho chce nakoupit. Další cestou je navýšení investic do výrazů, jež stojí uprostřed zákaznického funnelu typu letní šaty, které umožňují zachytit zákazníka ještě předtím, než ho AI odpověď nasměruje jinam.

PA tým digitální agentury Taste, zdroj: Taste

Když SEO a PPC táhnou za jeden provaz

„V Tastu na proměnu vyhledávání reagujeme propojením SEO a PA týmů už od prvního dne kampaně. Sdílíme data o klíčových slovech i záměrech vyhledávání, ladíme obsah tak, aby fungoval organicky i v placené distribuci, a dokážeme rychle reagovat na každou změnu v SERPu.Nové nástroje od Googlu, jako je například AI Max for Search tak umožňují testovat varianty kreativ, optimalizovat bidding a doručit správné sdělení ve správný moment,” říká David Janoušek, CMO v digitální agentuře Taste.

AI Max je nejnovější reakcí Googlu na proměnu chování uživatelů při vyhledávání – především na rozšiřování škály vyhledávacích dotazů. Tento nástroj staví na automatizaci kampaní ve vyhledávání a umožňuje inzerentům zobrazovat se i na výrazy, které v počáteční fázi vůbec nemají v kampaních zavedené. Jde o dotazy, jež jsou sice relevantní k jejich produktu, ale dosud je nenapadlo na ně cílit. V době, kdy se repertoár hledaných výrazů stále rozšiřuje, se tato schopnost stává zásadní konkurenční výhodou.

Právě v tomto kontextu je propojení SEO a placených kampaní důležitější než kdy dřív. Takzvané keywordless kampaně se totiž spoléhají na to, že Google pochopí prodejní záměr z dat, která mu inzerent poskytne, zejména prostřednictvím obsahu webových stránek. Pokud Google nepochopí, co značka nabízí, nebude ji zobrazovat na relevantní dotazy, což může vést ke zbytečným ztrátám v rozpočtu na inzerci.

„Na konci dne ale platí, že propagace je jen jednou z ingrediencí úspěchu. Jádro byznysu zůstává stejné, jasně definovaný marketingový mix a udržování mentální i fyzické dostupnosti značky. AI a nové reklamní nástroje mohou otevřít dveře k novým zákazníkům, ale bez silného brandu a promyšlené strategie zůstane jejich potenciál nevyužitý,” uzavírá Robert ČÍžek, Head of Strategy & Analytics v digitální agentuře Taste.