Real-time i zapojení digitálu. Měření ATO má svá specifika

Olivier Daufresne, zdroj: CESP

Mezinárodní auditorská organizace CESP auditovala tuzemské měření televizní sledovanosti a videobsahu realizovaného agenturou Nielsen pro Asociaci televizních organizací (ATO). Ředitel CESP Olivier Daufresne potvrdil, že český systém měření televizní sledovanosti splňuje mezinárodní standardy a že digitální site-centric měření televizních pořadů na dalších zařízeních (chytrý telefon, PC a tablet) je rovněž v souladu s nejlepší praxí. Auditní zpráva zároveň obsahuje konkrétní doporučení pro další zlepšení a rozvoj, zejména pokud jde o přiřazování demografických profilů a odhad spolu-sledujících na chytré televizi v rámci digitálního měření televizních pořadů.

Audit se zaměřil jak na měření sledovanosti v domácnostech, tak na digitální platformy, a posuzoval metodiku i technologické zajištění výzkumu. Specifikem českého měření je například zařazení ukrajinských uprchlíků do panelu nebo real-time měření sledovanosti. CESP audituje mediální výzkumy ve více než 25 zemích.

Daufresne zdůrazňuje, že audit přispívá k transparentnosti a důvěře mezi zadavateli reklamy, médii a agenturami. Za ideální považuje tříletý cyklus auditů. Jako hlavní výzvu pro budoucnost označuje přechod ke crossmediálnímu měření, které propojí klasickou televizi s online video platformami.

Jak vznikla myšlenka auditu tuzemského měření televize, jehož zadavatelem je ATO?

Přijeli jsme do Prahy na žádost ATO a Nielsen, abychom provedli audit systému měření televizní sledovanosti v Česku. CESP je francouzská profesní instituce specializovaná na audity mediálních výzkumů. Vznikli jsme před více než 70 lety a od 90. let působíme i mezinárodně – zejména ve východní Evropě, ale i v Asii, na Blízkém východě a v Africe.

Můžete popsat, jak audit měření probíhá?

Audit má několik fází. Nejprve si vyžádáme všechny potřebné podklady a data, pak probíhají schůzky s výzkumnou agenturou a zástupci trhu. Vydáme předběžnou zprávu, ke které se mohou obě strany vyjádřit. Po finální schůzce s analytickým výborem pak vydáme závěrečnou zprávu. V případě českého výzkumu jsme začali na jaře a prezentace výsledků proběhla v létě.

Lze alespoň rámcově shrnout výsledky auditu?

Obecně můžeme říci, že systém měření v Česku je v souladu s mezinárodními standardy. Zároveň jsme navrhli několik oblastí pro další zlepšení. Doporučení jsou spíše vývojová a mají pomoci systém dál zefektivnit. V mezinárodním srovnání jde o kvalitní výzkum.

Co všechno audit hodnotí? Jaká kritéria posuzujete?

Posuzujeme jednak to, zda systém odpovídá smlouvě mezi zadavatelem (ATO) a realizátorem (Nielsen), a jednak jej porovnáváme s mezinárodními doporučeními, k nimž patří například doporučení organizace Toward Guidelines for TV Audience Measurement. Díky tomu máme jak smluvní, tak odborný rámec.

Věnujeme se všem klíčovým částem výzkumu od konstrukce zaváděcího výzkumu včetně popisu televizního trhu, domácností a technického vybavení až po samotný panel, technologii peoplemetrů a také měření sledovanosti na digitálních platformách.

V čem je český výzkum specifický v porovnání s jinými zeměmi?

Zaznamenali jsme tři zajímavé odlišnosti. První je začlenění ukrajinských uprchlíků do výzkumu, což je poměrně unikátní přístup. Druhou je existence real-time měření televizní sledovanosti, což známe zatím jen z Brazílie. A třetí je způsob měření sledovanosti na digitálních platformách – výzkum pokrývá i videoobsah hlavních vysílatelů napříč zařízeními.

CESP je mezinárodní organizace. Usnadňuje to nebo ztěžuje možnosti auditu na lokálních trzích?

Vnímáme to jako výhodu. Nezávislost a mezinárodní zkušenosti jsou klíčové. Nejsme součástí žádné mediální skupiny ani agentury. Díky auditům ve více než 25 zemích máme možnost srovnávat a doporučovat osvědčené postupy. A pokud narazíme na velmi specifický lokální problém, například ve struktuře vzorku, víme, kdy předat slovo místním expertům.

Mezinárodní audity u tuzemských mediálních výzkumů nejsou příliš běžné. Jaká je role auditu pro celý mediální trh a k čemu jsou dobré?

Audit přináší transparentnost a důvěru. Nejde jen o kontrolu, ale i o to, že výsledky by měly být vodítkem pro další rozvoj. Nielsen například představil, jak chce na základě doporučení postupovat dál. Důležité je, že se do debaty zapojí jak vysílatelé, tak agentury a zadavatelé reklamy, protože měření je pro ně všechny společnou měnou.

Audit přináší transparentnost a důvěru. Nejde jen o kontrolu, ale i o to, že výsledky by měly být vodítkem pro další rozvoj.

Jak často by měl audit probíhat?

Záleží na dané zemi a trhu. V některých zemích se audit provádí každoročně, třeba ve Francii nebo Indii. Jinde jednou za několik let. V Česku podle nás nejde o žádnou krizovou situaci, ale audit může pomoci před dalším vyjednáváním o kontraktu a při plánování budoucího rozvoje výzkumu. Obecně považujeme cyklus tří let za rozumný.

Co když je daný trh permanentně nedůvěřivý a až paranoidní, kdy nikdo nevěří ničemu…

Hodně jsme pracovali v Rusku před válkou a tam je televizní trh opravdu náročný. Je velmi paranoidní. Existují tam odborníci, ale zároveň i silně politické tlaky. Výzkumná agentura Mediascope tam odvádí dobrou práci, je férová a profesionální, ale přesto je neustále napadána. V takovém prostředí je opravdu potřeba provádět audity velmi často a pravidelně, aby se tyto spekulace a fámy umlčely a ukázalo se, že měření odpovídá realitě. Bez toho vznikají nedůvěryhodné výpady vůči výzkumu, často od lidí, kteří ho ve skutečnosti dobře neznají. Někdy prostě někdo řekne: „Moje sledovanost klesla, to znamená, že měření nefunguje.“

Často menší hráči na trhu tvrdí, že jsou v měření podhodnocení. Že jejich výsledky jsou horší, než jaká je skutečnost. Co si o tom myslíte?

To záleží na zemi, ale ve většině případů to není úplně pravda. Statisticky platí, že když je někdo malý, jeho výsledky budou přirozeně více kolísat. Výsledky nejsou tak přesné a v některých časech mohou mít dokonce nulovou sledovanost.

Pro menší hráče je potom těžké porozumět svému publiku. Oni vědí, že nějaké mají, ale může to být třeba 0,1 nebo 0,02 procenta, což se v některých měřeních neprojeví.

V některých zemích se proto používají tzv. data z boxů (set-top box data), která mají větší objem a tím pádem umožňují jemnější pohled na malá čísla – místo nuly uvidíte třeba 0,01. Pro trh je to pak jednodušší při prodeji reklamy, protože se dá lépe argumentovat, že publikum skutečně existuje. Nejvyspělejší v tomto směru je Švýcarsko, kde tuto technologii zavedli před několika lety. Na podobné cestě je i Kanada, a zajímavé věci se dějí také v Rakousku.

Statisticky platí, že když je někdo malý, jeho výsledky budou přirozeně více kolísat.

Jaké jsou podle vašeho mínění největší výzvy pro televizní měření v dnešní době?

Jednoznačně přechod ke crossmediálnímu měření. Televize a videoobsah se dnes konzumují nejen přes klasické televizory, ale i na YouTube, Netflixu, Amazonu a dalších platformách. Zadavatelé chtějí vědět, jaký celkový zásah mají napříč všemi kanály. Vznikají proto crossmediální studie, například ve Velké Británii nebo USA. Cílem je integrovat všechny relevantní platformy do jednoho systému měření.

Bude to možné i vzhledem k politice nadnárodních platforem, které nerady vstupují do jednotných národních výzkumů?

V tom by měl pomoct nový zákon o svobodě médií EMFA, který zapojuje platformy do širších monitorovacích struktur jednotlivých mediálních systémů.

Zmiňujete i jiná média než televizi. Provádíte audity i v jiných oblastech?

Ano, máme zkušenosti i s výzkumy sledovanosti rádia, outdooru, kina a digitálních médií. U rádia teď například přibývá pasivní měření přes mobilní aplikace, což zvyšuje potřebu auditu a kontroly kvality. V poslední době jsme auditovali třeba pasivní měření rádia v Nizozemsku.