Boj o talenty: autenticita dnes přebíjí oficiální slogany

Kateřina Novotná, zdroj: Deloitte

České firmy se v posledních letech ocitají pod stále silnějším tlakem, pokud jde o přitahování a udržení talentů. Employer branding se proto z původně náborového nástroje proměnil v téma, které dnes řeší samotní CEO a top management. „Za hrstku špičkových lidí by firmy doslova utrhaly ruce,“ říká v rozhovoru Kateřina Novotná, partnerka Deloitte a lídr programů Deloitte Technology Fast 50 CE a Czechia Best Managed Companies. Popisuje, jak se employer branding vyvíjí, kde mají české společnosti rezervy a jaké příklady dobré praxe mohou inspirovat ostatní.

Employer branding už není jen tématem HR, ale strategickou prioritou firem. Jaké konkrétní kroky dnes dělají české firmy, aby obstály v boji o talenty, a kde podle vás stále zaostávají?

V posledních dvou letech zařadilo přibližně 70 % firem z Fast 50 a Best Managed Companies (BMC) employer branding přímo do agendy top managementu. Stalo se z toho téma, které řeší vedení firem na úrovni strategie. Vidíme, že lídři dnes aktivně komunikují vizi a cíle, pořádají pravidelné town-hally, kde se zaměstnanci mohou svých CEO ptát na cokoliv a často i anonymně, a snaží se, aby se lidé cítili zapojení do rozhodování. To je obrovský posun proti době, kdy se employer branding redukoval na náborovou kampaň. Stále je ale prostor ke zlepšení. Přibližně třetina firem má slabší práci s autentickými ambasadory značky – tedy s tím, aby o firmě vyprávěli příběhy přímo její lidé. Kandidáti dnes mnohem víc věří osobní zkušenosti než oficiálním sloganům. Zároveň vidíme, že firmy, které employer branding opravdu žijí, se odlišují i v detailech, třeba v tom, jak mají nastavenou kulturu a procesy, aby se zaměstnancům dobře pracovalo a cítili se vítaní. To je oblast, kde nejlepší firmy získávají obrovskou konkurenční výhodu. A není to náhoda – firmy investují do employer brandingu právě proto, že za hrstku špičkových talentů by doslova „utrhaly ruce“. V kontextu globální konkurence je proto autentická značka zaměstnavatele jedním z klíčových faktorů, které rozhodují o růstu i schopnosti obstát na trhu.

Jak stávající postavení a podobu employer brandingu u firem na českém trhu vnímáte a jak ji hodnotíte?

Za posledních pět let se employer branding výrazně posunul. Zatímco v roce 2020 mělo jen asi 35 % firem z našeho portfolia jasně definovanou employer brand strategii, dnes je to už více než 60 %. Firmy z žebříčku Fast 50 staví na rychlém růstu a inovacích, a to je pro mladé talenty obrovské lákadlo. Best Managed Companies se naopak odlišují stabilitou a perfektně vyladěnými interními procesy – 8 z 10 firem z BMC má formalizované programy pro rozvoj a vzdělávání zaměstnanců, což dává zaměstnancům jistotu, že firma s nimi počítá i do budoucna.

Do jaké míry je pro zaměstnance důležité vnímání stability a perspektivy firmy, a jak to dokážou firmy účinně komunikovat?

Stabilita je téma číslo jedna. Podle našeho průzkumu mezi firmami z žebříčků uvádí 68 % zaměstnanců, že klíčovým faktorem při rozhodování o práci je právě to, zda firma ukazuje jasnou budoucnost. Nejlépe to funguje, když firmy komunikují konkrétní milníky jako expanzi na nové trhy, investice do vývoje, nové produkty. Tyto rozvojové plány dávají lidem mnohem větší jistotu než fráze o stabilitě. A co firmám samozřejmě velmi pomáhá, je prezentace prostřednictvím žebříčků a ocenění, kdy jejich výsledky a růst nejsou jen interní tvrzení, ale potvrzuje je nezávislá autorita, která na trhu má určité renomé. Zaměstnanci pak vidí, že firma patří mezi lídry svého oboru, což jim dodává hrdost, sounáležitost s firmou ale také ujištění, že jejich práce má perspektivu a smysl.

Podle našeho průzkumu mezi firmami z žebříčků uvádí 68 % zaměstnanců, že klíčovým faktorem při rozhodování o práci je právě to, zda firma ukazuje jasnou budoucnost. Nejlépe to funguje, když firmy komunikují konkrétní milníky jako expanzi na nové trhy, investice do vývoje, nové produkty.

Programy ESOP (Employee Stock Option Plan, programy zaměstnaneckých akcií) se díky legislativním změnám dostávají do popředí. Jak velkou roli mohou podle vás hrát v komunikaci směrem k současným i potenciálním zaměstnancům?

Řekla bych, že dost podstatnou. ESOPy totiž přinášejí něco, co peníze samy o sobě nenahradí. A to je pocit, že firma, pro kterou pracujete, je vaše. Startupové prostředí mnohdy nedokáže konkurovat platově zavedeným korporacím, ale právě možnost podílet se na úspěchu a vlastnictví firmy je to, co talenty udrží. Zájem o ESOPy roste raketově. Více než polovina firem z Fast 50 už ESOP buď má, nebo o něm uvažuje. Pokud bude legislativa dotažena, čekáme, že během tří let to bude standardní benefit. Je to extrémně silný nástroj, který v mých rozhovorech s firmami uvádí jako atraktivní benefit polovina zaměstnanců.

Účast v žebříčcích, jako jsou Deloitte Technology Fast 50 CE či Best Managed Companies, přináší firmám kredibilitu. Jak mohou tyto úspěchy nejlépe využít v marketingové komunikaci směrem k talentům?

Drtivá většina firem, které se umístí ve Fast 50 nebo BMC, aktivně využívá ocenění v náboru a komunikaci směrem k zaměstnancům. Vidíme, že tyto firmy sdílejí ocenění na sociálních sítích, používají loga programů v pracovních inzerátech a komunikují je interně. A má to reálný dopad. Firmy nám často říkají, že naše ocenění mají pozitivní vliv na to, že talentovaní kandidáti, kteří si mohou vybírat, přijali jejich nabídku.

Jak se mění komunikační strategie firem v prostředí, kde se o stejné talenty uchází nejen české společnosti, ale i hráči z celého regionu či globální firmy?

Z našich zkušeností vyplývá, že většina Fast 50 firem staví svou komunikaci na autenticitě zakladatelů a technologických lídrů. BMC firmy zase zdůrazňují tradici, hodnoty a dlouhodobý leadership. Oba přístupy fungují – společným jmenovatelem je autenticita a schopnost odlišit se od globálních „corporate messages”.

Více než polovina firem z Fast 50 už ESOP buď má, nebo o něm uvažuje. Pokud bude legislativa dotažena, čekáme, že během tří let to bude standardní benefit.

Vidíte v rámci komunity firem z Fast 50 a Best Managed Companies příklady dobré praxe, které mohou inspirovat ostatní v oblasti employer brandingu a komunikace směrem k zaměstnancům?

FTMO je krásný příklad firmy, která dokázala propojit raketový růst s kvalitním řízením, a proto se objevuje jak ve Fast 50, tak v BMC. Jejich příběh je inspirativní v tom, že vyrostli z malé komunity nadšenců do obchodování na trzích do globální edukativní platformy, přitom si ale dokázali udržet kulturu otevřenosti a partnerství. To, že lidé ve firmě cítí, že se podílejí na něčem světovém a přitom českém, je obrovský tahák i pro nové zaměstnance. STRV staví employer branding na tom, že pracuje pro špičkové klienty jako Microsoft, Tinder, ale i pro Arnolda Schwarzeneggera a fotbalovou ligu MLS. Práce na takovýchto globálních klientech je obrovský magnet pro vývojáře a designéry. I tato firma úspěšně prošla oběma našimi programy. A Oddin.gg, který své nadšení pro gaming, data a predikce přenesl do e-sportu na té nejvyšší profesionální úrovni, dokázal nadchnout zaměstnance tím, že jim nabídl možnost pracovat v oboru, který je sám o sobě mimořádně atraktivní. Postavili globální tým, který nechybí u žádného velkého zápasu, a troufám si říct, že i díky nim se z e-sportu stal tak rychle rostoucí trh, se kterým se musí počítat. To vše z nápadu a nadšení několika lidí, kteří kolem sebe dokázali strhnout partu „vikingů a valkýr“ táhnoucích společně za jeden provaz.