Konec cookies? Trh se zklidnil, řešení se už využívají v praxi

Panelisté na Adform summitu, zleva: Filip Hromek, Lukáš Šmol, Martin Palounek a Andreas Sierts, zdroj: MediaGuru.cz

Debata o budoucnosti digitální reklamy po konci cookies se na letošním Adform summitu nesla v duchu střízlivého realismu. Přestože Google letos opět odložil jejich úplné zrušení, odborníci se shodují: čas na implementaci alternativních řešení je teď a firmy by neměly čekat na další posun termínu. Diskuse se účastnili Andreas Sierts (Adform), Filip Hromek (CPEx), Lukáš Šmol (Seznam.cz), Martin Palounek (Publicis Groupe) a diskusí provedl Matěj Novák (Keboola).

Podle panelistů byl po prvních oznámeních Googlu trh aktivní a vznikla řada konceptů. Jakmile ale přišlo odložení, velká část zadavatelů přešla do „vyčkávacího módu“. Nyní se situace mění a některé alternativní identifikační systémy už se reálně využívají v kampaních, zejména v deterministickém cílení. „Dříve to byla spíš teorie, dnes už vidíme první end-to-end případy od nákupu přes měření až po atribuci,“ zaznělo v diskusi.

Kvůli nejasné situaci dochází i k paradoxům. Některé CTV stanice dokonce znovu adoptují cookies, jen aby se dokázaly napojit na zbytek ekosystému. Podle odborníků to ukazuje, že trh je „v podivném hybridním stavu“. Část hráčů nasazuje nové technologie, část se snaží držet starých, i když jejich hodnota rychle klesá, prakticky do druhého dne. 

Panelisté se shodli, že hlavní bariérou už není legislativa, ale strach a vnitřní procesy firem. Řada zadavatelů se bojí právních rizik, a proto raději neudělá nic. Jinde chybí strategie práce s first-party daty nebo ochota spolupracovat napříč týmy. „Můžete mít nejlepší identitu na světě, ale pokud jste jediní, kdo ji používá, nemá to smysl,“ zaznělo dále.

Shoda panovala v tom, že deterministické identity založené na přihlášených uživatelích a e-mailech jsou dnes prioritou. Zároveň ale mají limity, a proto je doplňují probabilistické přístupy nebo kontextové cílení, které díky AI dokáže analyzovat nejen text, ale i video a audio obsah.

Budoucnost tak podle expertů nebude stát na jednom univerzálním řešení, ale na kombinaci více metod, často odlišných podle jednotlivých trhů. Inzerenti by proto neměli otálet a měli by si vytvořit strategii pro práci s first-party daty. Měli by také více uvažovat v kategoriích ROI a byznysových výsledků, ne jen v pojmech impresí nebo cookies. „Pokud bychom práci udělali už před třemi lety, nemuseli bychom dnes řešit, co udělá Google. Technologie i příklady návratnosti už existují, teď je na řadě implementace,“ shrnuli panelisté.

-mav-