Thomas Barta: Musíme do marketingu dostat ty nejlepší lidi

Thomas Barta, zdroj: Blue Events

Autor knihy 12 Powers of a Marketing Leader říká, že základy marketingu se nemění, mění se otázky, které řešíme. V rozhovoru popisuje Thomas Barta tři podoby odvahy v marketingu, jak se dívat na 4P v praxi a proč AI přesune hodnotu od rutin k nápadům. Už 1. 10. 2025 vystoupí v Praze na konferenci Brand Management od Blue Events. 

Vaše kniha 12 Powers of a Marketing Leader vyšla před osmi lety. Je stále aktuální a plná užitečných tipů. Už jsem ji dal mnoha markérům u nás v Česku. Takže jste určitě pomohl k vývoji českých marketingových lídrů. Kdybyste jí psal dnes, bylo by to stále 12 sil, nebo 10, případně 15? Změnil byste něco s ohledem na změny v posledních letech?

Když jsme ji začali psát, pojem marketingový leadership neexistoval. Tak jsme ho zkusili vytvořit. Měli jsme 12 sil, protože vycházely z kvalitativního výzkumu, nevymysleli jsme si je. Vyšlo nám to z dat, když jsme se dívali, co dělá marketéry nejvíce úspěšnými. Poté, co jsme prošli data od 1280 marketingových ředitelů a dalších lídrů, zjistili jsme, že toto jsou ty podstatné věci. A ty základy se podle mě nezměnily. Je to jako s teorií 4P. Čas od času přijde někdo s tím, že bychom měli přidat další P. Naposledy třeba „purpose“. Ale stejně se pořád držíme těch čtyř základních. A s 12 silami je to stejné. Co se změnilo, jsou nové výzvy pro lídry. Tehdy jsme neměli témata jako home office, brand purpose, ani AI. Ale když se na ty výzvy podíváte, dají se na ně stále použít doporučení, která jsme tehdy formulovali. Jak přesvědčíte svého šéfa? Jak dáte kolegům vědět priority a mobilizujete je? Jak vytvoříte tým lidí, co uvažují jako podnikatelé? Jak povzbudíte sami sebe, abyste v práci uspěl? Takže kontext se změnil a mohu taky říct, že připravujeme na příští rok novou edici knihy obsahující právě i tato nová témata a také spousta nových případových studií. Takže síly zůstávají, ale otázky, které řeší, jsou aktuálnější. 

Zmínil jsme koncept 4P. Zřídka potkávám marketéry, kteří mají kontrolu nad produktem, cenou a místem prodeje. Říkám si, jestli je to vůbec možné, nebo jestli to tak bylo někdy dříve. Není to spíše iluze, že by jedno oddělení mohlo kontrolovat celý byznys. Není marketing něco víc než jen oddělení?

Koncept 4P je stále relevantní a asi nikdy nevyjde z módy. Máme tady produkt, cenu, místo, tedy distribuci, a promotion, což může být cokoliv směřující ke spotřebitelům. Pokud tohle někdo považuje za nedůležité, tak je trochu mimo. V marketingu máme stále pokušení přicházet s novými věcmi a staré už nejsou dost dobré. Rozumím tomu, novinky jsou dobré, ale základy bychom neměli zpochybňovat.

Ale může marketing ovládat všechny 4P?

To je mnohem větší otázka a řekl bych, že to je trochu z říše fantazie, aby řekněme brand manager měl kontrolu nad 4P. Tak prostě firmy nefungují. Máte tu oddělení produktového vývoje, sales tým, právní oddělení, regionální týmy atd. Žádný marketér v rychloobrátkovém zboží reálně nemá kontrolu nad všemi 4P. Ale úžasné je, když lidi mají aspiraci formovat tyto aspekty byznysu, aby měli větší vliv než jen na propagaci. Kdyby jedno oddělení kontrolovalo 4P, pak by vám zbylo jen HR a finance, a to není realistické. Ať už jste brand manažer čokoládové tyčinky, nebo tiskárny pro velké firmy, měli byste se zajímat, jak se můžete zapojit a pomoct celému byznysu.

Je to trochu z říše fantazie, aby brand manažer měl kontrolu nad všemi 4P.

A co kdybychom 4P sladili pod jedním cílem, který marketér stanoví? V realitě marketéři mají přístup jen k jednomu P. A cena to nebývá. Pokud se staráte jen o promotion, nemůžete být až tak relevantní pro zbytek organizace. 

Na tango jsou potřeba dva. Firmy nabírají lidi na pozici týkající se třeba správy sociálních médií. A pokud to je něco, co vás baví a je to váš jediný zájem, tak proč ne, a firma bude spokojená, dokud nepřijde jiná výzva. Mohl byste mít ale větší ambici. Vidět sebe jako někoho, kdo přemýšlí o byznysu komplexně v duchu 4P, i když mi nyní dávají přístup jen k jednomu. Možná bych se měl zeptat, jestli se můžu zapojit i do témat týkajících se ceny či distribuce. Nikdo vám nedá odpovědnost jen tak, dokud neukážete váš přínos. Třeba marketérka z Panasonic Connect, velmi technologicky založené B2B společnosti, se chtěla více zapojit do toho, jak ve firmě vznikají produkty. Nejdřív byli všichni proti, pak je ale přesvědčila, že inženýři budou společně s ní dělat hloubkové rozhovory se zákazníky. Výzkum, je doménou marketérů, vědí, jak pokládat ty správné otázky, takže tady měl konkrétní přínos a přišli na nové insighty. Marketing nezměnil produkt sám o sobě, ale přispěl k tomu, protože se ptal na jiné otázky, než jaké pokládají inženýři. Myslím, že musíte hledat podobné cesty a mít reálný přínos.

Když ukážete vedení, co si zákazníci myslí, můžete změnit celou firmu.

Píšete často o tom, že marketing by měl být hlasem zákazníka ve firmě. Podle výzkumu citovaného ve vaší knize je ale jen třetina marketérů přesvědčena o tom, že toto opravdu naplňují. Jak by asi takový výzkum dopadl dnes? Zlepšují se marketéři?

Je jedna věc, která je na zákaznících opravdu mocná. Pro firmy je opravdu těžké s nimi nesouhlasit. Když si deset zákazníků na něco stěžuje, je opravdu těžké nad tím mávnout rukou s tím, že nemají pravdu. V tom je obrovská síla a pokud ji chcete využít, mám pro vás jeden tip. Dělejte to jako šéfové financí. Ty firmě nepřivedou zákazníky, nemusí dodávat žádné produkty, přesto mají velkou moc. Mají totiž informace, které CEO zajímají. Pracuji s marketéry v několika firmách, kde se nám povedlo insighty od zákazníků dostat přímo k očím vedení. Natáčeli jsme třeba stížnosti zákazníků, jindy nám je posílali sami. Třeba největší retailer v Singapuru to má nastavené tak, že denně ukazuje členům nejvyššího vedení zákaznický feedback v podobě autentických záznamů – tak, jak to lidí říkají, když si stěžují. Je to velmi mocný nástroj. To není to samé jako když pošlete NPS skóre. Když jako marketér ukážete těm správným lidem, co si zákazníci myslí, můžete změnit celou firmu. Neposílejte dlouhé dokumenty z výzkumů, potřebujete zákazníka X, který si stěžuje na konkrétní věc, nebo chce něco jiného.

Thomas Barta a Jan Patera. Rozhovor se uskutečnil v Kolíně nad Rýnem, zdroj: Blue Events

Na Brand Managementu budete mluvit o odvaze v marketingu. Je to ta stejná odvaha, jako o ní mluví reklamní agentury, které chtějí vyhrávat ceny na soutěžích v Cannes a jinde? Nebo je tam nějaký průnik?

Právě jsme dokončili velký výzkum na toto téma. Na začátku byla prohraná sázka. Tvrdil jsem kamarádce, která řídí Marketing Society v Londýně, že odvaha je jen buzzword a není to nosné téma pro marketéry. Ona ale tvrdila, že je důležitá, a tak jsem si na to udělal výzkum. Výsledky už teď ukazují, že existují tři druhy odvahy, na kterých v marketingu záleží. Zaprvé musíte přestat dělat to, v čem vynikáte.

To je opravdu těžké.

Samozřejmě když děláte více něčeho, v čem jste dobrý, tak vám to pomůže. Ale málokdy se to, v čem jste dobrý, překrývá s tím, co je skutečně v danou chvíli v marketingu potřeba. Pro lidi je těžké otevřít se a hledat nové příležitosti, jak by firma mohla růst. Proto to chce odvahu a schopnost učit se nové věci. Musí si říct: kdyby tohle byla moje firma, co bych udělal.

Nejhorší, co můžete udělat pro růst byznysu, je čekat na perfektní plán, zvládnutí všech rizik a porozumění všem problémům.

Takže je to znovu o tom dozvědět se více o všech čtyřech P.

Svým způsobem ano. Když chcete jako byznys růst, můžete zvýšit podíl na trhu a prodávat víc toho, co už nyní nabízíte novým zákazníkům. To vám ale zajistí maximálně 20 procent z celkového růstu. Těch zbylých 80 procent přijde, když děláte trochu jiné věci pro trochu jiné zákazníky, někde jinde, když změníte alespoň trochu vaši nabídku či trh. Může to být nový trend, který uchopíte, od aging, přes urbanizaci, až po dekarbonizaci a tak dále. Je to obrovská mapa příležitostí a bude velmi odlišná v závislosti na vašem trhu.

To je ale jen jeden druh odvahy.

Pak potřebujete další druh odvahu, a sice zmobilizovat firmu, protože jste možná jediný, kdo vidí novou příležitost. Kdo vám v tom pomůže? Pro koho je váš nápad zajímavý? Jaká máte data? Na jakých mítincích nesmíte chybět? A zvládnete to z home officu? To celé chce odvahu, protože najednou o sobě dáváte vědět a jiným lidem ve firmě to může vadit. Třetí druh odvahy je, že musíte co nejdřív začít doručovat. Nejhorší, co můžete udělat pro růst byznysu, je čekat na perfektní plán, zvládnutí všech rizik a porozumění všem problémům. Produkty jako Kindle, Apple Maps, nebo Listerine začaly jako průšvihy a postupem času je vylepšily. Spojit všechny tyto tři části odvahy je těžké, ale dobrá zpráva je, že každý, kdo tím prošel, mi říká: já nebyl odvážný, jen jsem dělal svojí práci. Dá se to zvládnout přes malé postupné kroky.

Takže odvahy udělat nejlepší reklamu se to netýká?

Odvážné reklamy jsou toho součástí. Ale musíte mít to správné sdělení. Můžu udělat nejkreativnější reklamu na kuchyňské utěrky, ale každému to bude jedno, protože to je jen utěrka. Když máte silné sdělení, tak kreativita bude působit jako zesilovač a uvidí to více lidí. Udělat něco takového chce taky odvahu, ale to není všechno.

Právě teď s nástupem AI musejí marketéři ve firmě ukázat svůj přínos.

Jak moc dnes podle vás AI mění marketingovou praxi ve firmách?

Použití AI je v tuto chvíli hlavně o efektivitě. Snažíme se odbourat opakující se jednoduché úkony. Myslím, že za dva roky už nikdo nebude dělat SEO, protože to plně zastane AI. Dřív se říkalo, že polovina mého rozpočtu jsou vyhozené peníze, jen nevím, která to je. Dnes v době digitální reklamy, kdy údajně můžeme všechno změřit, na tom nejsme o moc lépe. AI to může změnit, protože se díky ní můžeme podívat na data novým způsobem a odhalit podvody v digitální reklamě. Zároveň to znamená, že některé základní úkony jako třeba SEO, zmizí. Všichni budu o trochu chytřejší, výhodu ale budou mít ti, kdo přicházejí s odvážnými nápady. To totiž AI moc nejde. Když vidíte reklamu od AI, je to slušný standard, ale není to odvážné.

Otázka je, co tedy budou místo toho marketéři dělat. Jak vidíte budoucnost naší disciplíny? Když vezmu v úvahu, že marketing se ani dřív netěšil velké důvěře.

Mám dobré zprávy. V posledních statistikách to vychází tak, že více CEO věří svým šéfům marketingu. Je jasné, že finanční ředitelé budou vždycky výš, protože oni mají čísla a tvrdá fakta. Všechno, co dělají, je v tabulkách, mají to na papíře. Finance jsou vlastně relativně snadné, a nechci se nikoho dotknout. Ale jako CFO můžete pracovat většinu času se známými faktory. Netýká se to samozřejmě forecastingu, to je těžší. Oproti tomu v marketingu vždycky tvoříme budoucnost a ta bude vždy trochu méně věrohodná, protože ji nikdy neznáme do detailu. Marketing se ale hodně změnil. Výrazně jsme se zlepšili v měření i v tom, jak umíme obhájit přínos marketingu. Vidím pokrok. Teď však přichází důležité období. S nástupem AI budou lidé znovu zpochybňovat, čeho se můžeme zbavit a co lze dělat levněji. Právě teď je chvíle, kdy mají marketéři vystoupit a říct: tohle přináším. Nejde o to být lepší než AI bot v SEO. Nebudete a upřímně, nikoho to nezajímá. Jde o přemýšlení, kam má firma růst, jaká je další úroveň rozvoje, které trhy začínají být zajímavé, jaké trendy bychom měli sledovat a jakými novými způsoby oslovit spotřebitele. Tyhle otázky nezmizí, naopak jich bude víc. Pokud se v marketingu jasně postavíme do role hybatele růstu, jsem ohledně budoucnosti marketingu velmi optimistický.

Může se někdo, kdo nepracuje v marketingovém oddělení, stát marketingovým lídrem?

Samozřejmě! Tím se trochu vracíme na začátek k 4P. Produktový vývojář se třeba může stát skvělým marketérem. Marketing je aplikovaná věda. Zjišťujeme, jak lidé reagují, co se jim líbí. Rád bych pozval více lidí napříč firmou, aby nám marketérům s tím pomohli. Jsme tu přeci od toho, aby nám byznys rostl. Když to nepůjde, lidi přijdou o práci, a bude to hrůza. Je jedno, z jakého oddělení přicházíte, pokud víte, jak přispět k růstu. 

Marketing ale není jen věda, jak říkáte. Je to taky trochu umění.

Když jsem studoval marketéry, zjistili jsme, v čem se marketéři jasně liší třeba od inženýrů. Marketéři jsou velmi otevření, umějí číst i cítit. Jsou jako Eros na řeckém Olympu, ten bůh, který dokázal přimět někoho zamilovat se do jiného tím, že ho zasáhl šípem. Marketéři dokážou vzbudit touhu, a to je skvělá dovednost. A když to propojíte s byznysem, je to výborné. Mohou touhu vytvářet i lidé z jiných oddělení? Mohou nám pomoci svými nápady? Jasně. Myslím, že bychom měli do marketingu pozvat ty nejlepší lidi a nebát se jich. To je ve výsledku to, co musíme udělat pro růst.

Rozhovor vedl Jan Patera, Partner ve společnosti Blue Events