Výzkumníci řeší, jak i díky AI ochránit průzkumy před falešnými daty

Gonzalo Fuentes na Esomar Congress 2025, zdroj: Esomar

Digitální transformace výzkumného oboru je jedním z hlavních témat probíhajícího kongresu o výzkumu trhu Esomar. Gonzalo Fuentes, generální ředitel pro region EMEA společnosti Kantar, ve svém vystoupení upozornil, že samotná technologie přestává být konkurenční výhodou. Podle něj je dostupná všem hráčům na trhu, a proto bude skutečná hodnota výzkumných firem stát jinde. Hledat ji je třeba především v kvalitě dat, interpretaci a v hluboké znalosti kontextu značek a odvětví. „Algoritmy dokážou zpracovat obrovské objemy informací, ale neumí rozlišit, co je skutečně relevantní, a neumí přinést porozumění. To je naše role,“ zdůraznil Fuentes,.

Také on se ve svém vystoupení dotkl kvality dat, která je podle něj v době rychlého rozmachu AI zásadní otázkou současného výzkumu. Upozornil, že podvodné či falešné odpovědi představují výraznou zátěž. Až 43 % všech dat získaných v průzkumech je během zpracování vyřazeno a 69 % z tohoto podílu jde na vrub technologickým faktorům. Otázkou a příležitostí zároveň tak podle Fuentese je, jak využít technologii ve prospěch zkvalitnění dat. „To je první cesta, jak technologie může pomoci, aby byl výzkum více orientovaný na člověka. Protože když získáme lepší a kvalitnější odpovědi od lidí, můžeme být skutečně více ‚human-centric’,“ nastínil.

Právě v této oblasti se podle něj nejvíce osvědčuje využití umělé inteligence. AI nástroje Kantaru dokážou zachytit až 90 % podvodných odpovědí. Na základě dosavadních zkušeností ale Fuentes odhaduje, že celým výzkumným odvětvím nadále prochází asi 60 % podvodných odpovědí. „Jde o to, jak pomoci celému marketingovému ekosystému změnit způsob, jakým se přijímají rozhodnutí,“ uvedl.  Klíčové je podle něj klást si otázku, k čemu se má AI využít. „Používat umělou inteligenci jen proto, že je k dispozici, nestačí. Musíte mít jasný cíl. Jak se díky AI dostaneme k výsledkům rychleji? Jak zlepšíme kvalitu toho, co vytváříme?,“ přiblížil.

Závěry prezentace Julie Mittermayr a Bernharda Witta na Esomar Congress 2025, zdroj: MediaGuru.cz

Může AI zabránit AI v podvodech?

Podle odhadu Market Research Society stojí podvody v oboru zhruba 1,5 miliardy USD ročně (náklady na čištění dat, přestavbu dotazníků apod.), zmínili ve svém pondělním vystoupení Julia Mittermayr z rakouské společnosti Redem a Bernhard Witt z německé 2x4 Solutions. Položili si otázku, zda „AI může zabránit AI ve falšování výzkumů“.

Uskutečnili proto experiment ve spolupráci se společností SurveyTester, který modeloval „útočníka“ (SurveyTester) a „obranu“ (nástroj pro detekci a automatizované čištění). Obranná strana byla udržována statická (stejný dotazník, stejné detekční metody), zatímco útočník postupně navyšoval úroveň sofistikovanosti botů od jednoduchých skriptů přes simulované psaní až po plně vybavené AI agenty s „pamětí“ a personalizací.

Výsledek ukázal, že každá jednotlivá kontrola může být obcházená, pokud se útočník na konkrétní metodu zaměří. Proti moderním AI agentům je třeba ochranu zvyšovat. Jako nejefektivnější se v experimentu ukázalo vícevrstvé řešení spočívající například v kombinaci behaviorálních, obsahových a kontextových kontrol, což má šance na odhalení sofistikovaných útoků zvyšovat. 

-mav-