Necílila na Japonce, ale získala je. Filharmonie ukazuje sílu brandu

Prokop Jelínek a Jakub Kožíšek, zdroj: Česká filharmonie

Česká filharmonie navázala na loňskou úspěšnou brandovou kampaň „Nezapomeňte“ novým spotem k letošnímu turné orchestru v Japonsku. Hlavní myšlenkou tentokrát bylo připomenout dlouholeté kulturní propojení mezi Českem a Japonskem, a to hravým způsobem. Spot je celý natočený v japonštině. Kampaň, která se stala virální i na japonské síti X, vznikla v marketingovém týmu České filharmonie ve spolupráci s agenturou Narata. O jejím konceptu, natáčení v Japonsku i o tom, jak brandové kampaně posilují značku České filharmonie, mluví Jakub Kožíšek, vedoucí marketingu České filharmonie a autor kreativního konceptu, a Prokop Jelínek, režisér a producent spotu.

Jaká byla hlavní myšlenka kampaně k japonskému turné České filharmonie? Co jste chtěli touto kampaní komunikovat?

Jakub Kožíšek: Česká filharmonie jezdí do Japonska už od roku 1959 a tamní publikum má mimořádně rádo nejen ji samotnou, ale i českou hudbu obecně. U nás o tom ale mnoho lidí neví, což nám přišlo škoda. Chtěli jsme proto tento výjimečný, dlouhodobý vztah mezi českou a japonskou kulturou připomenout a ukázat, že jde o něco opravdu hlubokého. Naším cílem bylo upozornit na to milým, hravým a vizuálně atraktivním způsobem, a právě z této myšlenky pak vycházela i samotná kreativní idea kampaně. Loni jste k vystoupení orchestru v Carnegie Hall uvedli kampaň „Nezapomeňte“, která sklidila úspěch. Navazujete novou kampaní na linku brandových spotů?

Jakub Kožíšek: Chceme především podpořit značku České filharmonie. Po loňské kampani „Nezapomeňte“ jsme zaznamenali růst povědomí o značce. To byl i důvod, proč nám vedení České filharmonie umožnilo pokračovat v navazující kampani, i když letošní rozpočet je výrazně nižší. Věříme, že současný spot, doprovodné online materiály a reportáže z turné zaujmou publikum a přinesou další pozitivní posílení značky.

S ústřední myšlenkou kampaně k japonskému turné jste přišli v rámci marketingového týmu České filharmonie, nebo se na ní podílela agentura Narata, která s vámi na kampani spolupracovala?

Jakub Kožíšek: Základní myšlenka je naše. Napadlo mě, že by bylo vtipné, kdyby Česká filharmonie natočila spot v japonštině, ovšem pro české publikum. S kolegou Prokopem jsme tento nápad začali rozvíjet a společně jsme ladili scénář i jednotlivé situace. Prokop se svou agenturou pak celý koncept dotáhl. Má velkou výhodu v tom, že dokáže nápady vidět filmově a ví tedy, jak je převést do obrazu.

Celý spot má délku 90 vteřin a je složen ze šesti menších samostatných spotů. Jak jste pro ně vybírali témata a uvažovali jste i o jiných?

Jakub Kožíšek: Měli jsme původně ještě dva nebo tři další nápady, ale v zásadě jsme uplatnili všechny, které jsme zamýšleli. Přiznávám, že jsme se sami asi dvakrát „zcenzurovali“, protože některé věci už byly trochu za hranou, a tak jsme je raději nechali v šuplíku. Nakonec jsme se soustředili na to, co nejlépe vystihuje náš záměr, a vybrané situace jsme ladili do detailu. Prokop má s Japonskem osobní zkušenost, takže dokázal scény zasadit do správného kulturního kontextu. Navíc si dal záležet na autenticitě, když konzultoval jednotlivé záběry jak s českými japonology, tak s Japonci, kteří žijí v Česku. Díky tomu jsme se vyhnuli stereotypům a zachovali věrohodnost.

Viděli jste při přípravě scénáře nějaká rizika?

Prokop Jelínek: Obávali jsme se právě toho, abychom Japonsko nevyobrazili stereotypně. Proto jsme jednotlivé scény průběžně konzultovali a testovali, jak budou fungovat. Některé z nich jsme nakonec upravili přímo na místě podle toho, jaké lokace jsme našli. Díky tomu se scénář i realizace přirozeně přizpůsobily konkrétním podmínkám a působí věrněji.

Spot je natočený v japonštině, což může svádět k domněnce, že cílí i na japonské publikum. Bylo to vaším záměrem?

Jakub Kožíšek: Primárním cílem kampaně nebylo oslovit japonské publikum, protože my jako marketingové oddělení České filharmonie nejsme zodpovědní za prodej vstupenek v zahraničí. Ten zajišťují tamější agentury. Pro nás byl spot především nástrojem budování značky České filharmonie v Česku. Jak už jsem řekl, chtěli jsme připomenout výjimečný vztah mezi Českou filharmonií a Japonskem. Zároveň jsme ale tajně doufali, že by mohl zaujmout i v Japonsku, což se nakonec opravdu povedlo. Spot se začal šířit na japonské síti X a stal se tam virálním. Zatímco na našich českých kanálech měl za první čtyři dny zhruba milion impresí, na jednom japonském účtu jsme jich zaznamenali přes 1,8 milionu. Kolegové teď sledují japonské reakce, které jsou podle překladů velmi pozitivní. Máme z toho obrovskou radost.

„Naši Japonci nám rozumějí“, zdroj: Česká filharmonie

3+

3+

3+

3+

3+

3+

3+

Můžete nějakou konkrétní reakci z Japonska přiblížit?

Například jeden z uživatelů napsal, že režisér musel být určitě Japonec, protože dokázal zachytit japonskou kulturu tak autenticky. Lidé píšou, že je spot dojal, že je krásný, a často zmiňují i podobnosti mezi českým a japonským národem. Mnozí vyjadřují překvapení, jak blízko si obě kultury mohou být, což je přesně to, co jsme si přáli vyvolat.

Ve spotu se objevuje několik japonských tváří. Jak probíhal výběr herců do jednotlivých spotů?

Prokop Jelínek: Původně jsme chtěli pracovat s neherci. Nakonec se ukázalo, že to půjde jen částečně, takže jsme přistoupili k velkému castingu. Den po příjezdu do Ósaky jsme uspořádali konkurz, na který dorazilo asi šedesát lidí od úplných nováčků až po zkušené herce. Bylo to velmi inspirativní, spousta z nich si dokonce připravila české repliky nebo pozdravy. Jeden z herců, který se objevuje v závěru spotu před nožířstvím, hrál i ve filmu Sny Akiry Kurosawy, takže jsme měli i filmovou hvězdu.

Natáčeli jste celý spot přímo v Japonsku, nebo jste kombinovali i jiné lokace?

Prokop Jelínek: Celé natáčení probíhalo v Japonsku, přičemž většina scén vznikla v Ósace a jedna v Naře. Všechno jsme točili v exteriérech, žádné studio jsme nepoužívali. Bylo to poměrně náročné, protože jsme měli jen dva natáčecí dny a jednu předtáčku, takže jsme museli zvládnout hodně lokací v krátkém čase. Naštěstí jsme měli malý štáb, což nám umožnilo se rychle přesouvat. Celkem jsme strávili přípravami a natáčením v Japonsku zhruba dva týdny.

Bylo obtížné zajistit natáčecí lokace v Japonsku? Museli jste je dlouho dopředu rezervovat?

Prokop Jelínek: Měli jsme v tomto směru štěstí. Některé lokace jsme měli domluvené už před odjezdem, třeba několik nožířství nebo lázní, kde jsme pak na místě vybírali konkrétní variantu pro natáčení. Hodně nám pomohli i místní krajané, kteří nás nasměrovali, poradili nebo dokonce zapůjčili vlastní prostory. A vstřícní byli i místní Japonci, kteří nám často umožnili natáčet přímo ve svých podnicích.

Využívali jste při natáčení a postprodukci spotu technologické nástroje jako AI, nebo šlo o klasické natáčení a střih?

Prokop Jelínek: Původně jsme uvažovali o tom, že bychom spot sestříhali z již existujících děl japonské kinematografie, ale brzy jsme zjistili, že by to bylo příliš složité. Nakonec bylo jednodušší vyrazit přímo na natáčení do Japonska. Jinak jsme postupovali klasicky. Využití moderních technologií, například AI, jsme v podstatě nepotřebovali.

V kulturním oboru jsou jen dvě značky silnější než Česká filharmonie – Národní divadlo a Karlovarský filmový festival. Klasická hudba je však velmi profilová, takže abychom dosáhli většího dosahu, je potřeba sofistikovaného marketingu.

Už jsme zmínili, že spot má minutu a půl a obsahuje šest menších „minispotů“. Jak s nimi pracujete z hlediska nasazení, například na sociálních sítích nebo internetu?

Jakub Kožíšek: Nejsou to přesně třicetivteřinové spoty jako v televizi, spíš něco mezi 25 a 40 vteřinami. Každý minipříběh jsme mohli v samostatném klipu mírně upravit, například přidat repliku nebo scénu navíc. Ti, kdo vidí celý spot, mohou být motivováni podívat se i na jednotlivé klipy a zahlédnout něco nového z Japonska. Navíc jsme každému krátkému filmu přiřadili jinou hudební složku z Mé vlasti, takže každý minispot má i specifickou hudební identitu.

Reklamní část kampaně připravuje agentura Taste. Spoty se nasazují a testují na různá publika a průběžně se vyhodnocuje, které klipy fungují nejlépe, aby byla kampaň co nejefektivnější. Část těchto úkonů dnes už automaticky zvládají AI nástroje, například v rámci Meta Ads (nástroj pro správu reklamy na Facebboku a Instagramu, pozn. red.).

Když se vrátíme na začátek rozhovoru, kde jsme připomněli loňskou kampaň Nezpomeňte, zmínil jste, že díky ní jste zaznamenali růst značky. Jaké parametry značky měříte a podle čeho posuzujete, že váš brand roste?

Jakub Kožíšek: Používáme standardizovaný výzkum značky od společnosti Kantar, který se zaměřuje na kulturní sféru a vzorek lidí, kteří kulturu aktivně konzumují. Sledujeme například spontánní vybavení značky, tedy salienci, dále její relevanci pro cílovou skupinu a odlišnost od ostatních značek v oboru.

Pro nás jsou klíčové dva atributy: reprezentace Česka v zahraničí, kde Česká filharmonie exceluje, a zábavnost, tedy zda je instituce vnímána jako atraktivní a přístupná, nikoli odtažitá nebo snobská. Díky kampani se nám podařilo posílit oba tyto atributy a zároveň i tradičnost značky.

Je tato brandová kampaň k japonskému turné letošní první brandovou kampaní České filharmonie?

Jakub Kožíšek: Ano, v rámci běžného marketingového rozpočtu si Česká filharmonie nemůže dovolit realizovat brandové kampaně každý rok. To, že se nyní po sobě opakují dvě kampaně, loňská k americkému turné a letošní k japonskému, je ojedinělé. Doufám ale, že tento trend bude pokračovat, protože je to důležité. Jsem rád, že vedení České filharmonie chápe podstatu marketingové komunikace v 21. století, a zároveň mě těší, že pozitivně reaguje nejen vedení, ale i hudebníci v orchestru.

V kulturním oboru jsou jen dvě značky silnější než Česká filharmonie – Národní divadlo a Karlovarský filmový festival. Klasická hudba je však velmi profilová, takže abychom dosáhli většího dosahu, je potřeba sofistikovaného marketingu. Česká filharmonie patří mezi instituce, které snesou přísné mezinárodní srovnání, ale lidé si o ní sami často nezjistí dost informací. Proto je důležité ji připomínat.

Jedna kampaň, i když byla úspěšná a měla velký zásah, nestačí k okamžité změně vnímání u širší veřejnosti.

Máte už představu, s jakou brandovou kampaní České filharmonie přijde v příštím roce? Pokud ji tedy bude možné realizovat.

Jakub Kožíšek: Máme několik nápadů a plánů, ale zatím je nemohu podrobně prozradit. Nejsou ještě schválené, nemáme potvrzené rozpočty a některé vyžadují další předpoklady. V hlavě ale několik konceptů máme a uvidíme, které z nich půjde realizovat.

Mění se díky brandovým kampaním vnímání značky Česká filharmonie u širší veřejnosti?

Jakub Kožíšek: Značku se snažíme dlouhodobě „nasvítit“, ale to, jak ji lidé skutečně vnímají, se mění pomalu. Jedna kampaň, i když byla úspěšná a měla velký zásah, nestačí k okamžité změně vnímání u širší veřejnosti. Krátkodobě může zaujmout lidi, kteří na filharmonii běžně nechodí. Povědomí o značce je ale třeba budovat dlouhodobě a systematicky.