Jiří Roubal, zdroj: Behavio
Značky, které vítězí, jsou ty, které zákazníkům okamžitě vytanou na mysli v ten správný moment. Jak ukazuje marketingová teorie Byrona Sharpa, Jenni Romaniuk nebo výzkum společnosti Behavio, k dosažení této mentální dostupnosti nestačí jen výrazné barvy či logo – klíčem je budování dvou vrstev symbolů: „me codes“ and „need codes“.
Když v roce 1915 zadala Coca-Cola svým designérům úkol vytvořit lahev tak „výraznou, aby ji bylo možné poznat po hmatu ve tmě nebo rozbitou na zemi,“ značka nechtěla komunikovat své benefity, ale čistou a nezaměnitelnou identitu. Řekli byste, že to nestačí? Byli byste na omylu.
Jak vysvětlují Sharp & Romaniuk v knize Jak se budují značky, tyto distinktivní symboly značky slouží pouze k identifikaci. Zajišťují, že lidé jasně poznají, že jde o váš brand a ne o žádný jiný. „Výzkumy ale ukazují, že nejúspěšnější značky stojí na dvou různých typech symbolů,“ říká Jiří Boudal ze společnosti Behavio. „Tzv. ‚me codes‘ a ‚need codes‘ by měla mít každá značka ve svém brandovém arzenálu, aby se efektivně propsala do myslí zákazníků.“
Na toto téma pořádá Behavio 29. října webinář ve spolupráci se světoznámým marketérem Danem Whitem. Přinášíme vám základní poznatky už v tomto článku.
1. „Me codes“: Základem je identita bez přidaného významu
„Me codes“, známé také jako distinktivní symboly značky, jsou nadčasové kódy, které značku pomáhají snadno a rychle identifikovat – logo, barvy, maskoti či znělky. Příkladem jsou zlaté oblouky McDonald's, nebo zmiňovaná lahev Coca-Coly.
Důvod, proč by tyto prvky měly být samy o sobě bez významu, je dvojí:
- Význam snižuje odlišnost: Mnoho značek používá stejné symboly pro vyjádření podobných hodnot (například sova jako symbol moudrosti u Duolinga, ale také TripAdvisoru). Oproti tomu významově prázdné symboly, jako právě oblouky McDonald's, jsou nezaměnitelné.
- Význam omezuje flexibilitu: Zatímco distinktivní prvky by měly přetrvat dekády, významy stárnou. Společnost Notino musela opustit název Parfums.cz, když se její sortiment rozšířil. Jaguar se zase v rámci modernizace vzdal své ikonické kočky ve skoku (a přišel tak o jeden z nejsilnějších symbolů).
2. „Need codes“: Spojení značky s momentem nákupu
Druhou, taktickou vrstvou jsou „need codes“. „Jedná se o prvky, které značku propojují s konkrétní potřebou nebo nákupní situací, tzv. category entry points,“ vysvětluje Boudal. Jsou chybějícím článkem, který připomene identitu značky ve chvíli, kdy na tom záleží.
Pro příklad nemusíme chodit daleko. Datart zaznamenal růst, když si začal hrát se svým jménem („Rychl-art“, „Doprav-art“) a propojil tak značku s relevantními potřebami zákazníků.
Zatímco „me codes“ mají být věčné, „need codes“ jsou časově flexibilnější.
Pamatujete třeba na pana Sponku od Microsoftu? Představoval „need code“ spojený s potřebou „pomoc při psaní dokumentu“. Jakmile tato potřeba díky lepšímu UX zmizela, mohl pan Sponka odejít, aniž by to značku Microsoft poškodilo.
Klíčové je spojení obou typů symbolů
Mnoho značek má perfektně zvládnuté své „me codes“, ty nejlepší jdou ale o krok dál: cíleně vytvářejí zapamatovatelné symboly, které si zákazníci spojí s konkrétními CEPy.
„Sílu tohoto spojení potvrdil i náš výzkum na reprezentativním vzorku americké populace, kde jsme testovali dvacet různých ‚need codes‘,“ vysvětluje Boudal. „Ukázalo se, že i když jsme tyto symboly zcela zbavili loga a názvu značky, lidé si i tak dokázali okamžitě vybavit jak konkrétní značku, tak potřebu, kterou řeší.“
Zdroj: výzkum Behavio, reprezentativní vzorek populace v USA
Síla značek spočívá v kombinaci obou typů symbolů.
„Me codes“ ukotvují identitu značky, zatímco „need codes“ ji aktivují ve správný čas – tedy v nákupní situaci, když třeba stojíte před regálem nebo brouzdáte na e-shopech.
Značky by se proto neměly ptát jen: „Poznají lidé, že jsme to my?“, ale především: „Vzpomenou si na nás, když je to pro ně nejdůležitější?“.
Právě ovládnutí těchto momentů rozhoduje o tom, zda lidé značku pouze vidí, nebo si ji skutečně vyberou.
Jak tyto principy aplikovat v praxi?
Hlubší vhled do strategie budování obou typů symbolů a praktické návody, jak je okamžitě aplikovat, nabídne připravovaný webinář od Behavia. Jeho hostem bude specialista na branding Dan White.
Více informací a bezplatnou registraci na webinář naleznete zde: https://www.behaviolabs.com/events/owning-the-moment-why-cmos-should-care-about-need-codes
Tagy
