Marketing musí získávat nové zákazníky. Nejen konvertovat ty připravené

Jak má dnes vypadat efektivní marketing a co je skutečným měřítkem jeho úspěchu? Na konferenci Czech Online Expo se tomuto tématu věnovali Steffen Saemann, marketingový ředitel Tchibo CZ & SK, a Štefan Sarvaš, interní konzultant společnosti Mars. Shodli se na tom, že marketing není jen o okamžité konverzi, ale především o systematickém získávání nových zákazníků.

Podle Steffena Saemanna je přesnější mluvit místo performance marketingu o „direct response marketingu“. Ten cílí na lidi, kteří mají aktuální potřebu a jsou připraveni nakoupit. Takových je ale jen menšina. „Dnes 5 %, zítra 95 %,“ shrnul klíčovou poučku. Pouze zhruba pět procent lidí je v daný moment připraveno nakupovat. Zbývajících 95 % aktuální potřebu nemá. Skutečný marketing proto musí ovlivňovat i ty, kteří dnes nic nehledají, aby si na značku vzpomněli v budoucnu.

Brand marketing a direct response podle něj nefungují proti sobě, ale společně. Jeden pracuje s dlouhodobou mentální dostupností, druhý konvertuje aktuální poptávku. Rozpočet by měl být podle Saemanna rozdělen přibližně 50:50. „Velká část naší práce je informovat zákazníka, že existujeme. Až bude něco potřebovat, bude o nás vědět,“ uvedl.

Tři pravidla: rozpoznatelnost, dostupnost, nepřetržitost

Saemann popsal tři principy, jimiž se v Tchibu řídí:

1. Rozpoznatelnost značky. Každá komunikace má posilovat distinktivní prvky (od sloganu po vizuální styl. Klíčová je dlouhodobá konzistence).
2. Odstraňování překážek nákupu. Pokud má zákazník potřebu, značka musí být fyzicky dostupná na všech relevantních touchpointech (v kamenných obchodech, e-shopu i v rámci omnichannel konceptu).
3. Budování zásahu přes celou kategorii. Budování povědomí nesmí být jednorázové. I s omezeným rozpočtem je nutné komunikovat kontinuálně.

Na otázku, jak obhájit marketing před CFO a CEO, odpověděl Stefen Saemann jednoznačně: „Jediným kriériem úspěšného marketingu, pokud chcete růst, je získávat nové zákazníky v každém nákupním cyklu.“ Značka podle něj musí být mentálně i fyzicky dostupná. A rozhodování by se mělo opírat o evidence-based marketing, tedy o data o skutečném chování lidí.

Většina zákazníků značku nekupuje

Marketingový konzultant Štefan Sarvaš navázal na vystpoupení Steffena Saemanna důrazem na aplikaci vědeckého přístupu místo marketingových mýtů. Připomněl také, že největší skupinou zákazníků každé značky jsou lidé, kteří ji aktuálně nekupují.

Velké značky mají více takzvaných heavy buyers, ale ne proto, že by budovaly loajalitu jako první. „Loajalita je funkce penetrace, nikoli naopak,“ zdůraznil. Čím více zákazníků značka má, tím častěji ji kupují, a tím vyšší jsou jejich útraty.

Zásadní je proto neustálá rekrutace nových zákazníků a nahrazování těch, kteří odcházejí. I velké značky podle Sarvaše ročně ztrácejí 20–40 % zákazníků, střední až 70 % a malé dokonce 60–80 %. Růst je tedy podmíněn schopností přivádět nové zákazníky rychleji, než značka o stávající přichází. Jako paralelu uvedl politiku: vítězí ten, kdo dokáže nahradit ztracené voliče novými v ještě větším počtu.

Růst rychleji než trh

Sarvaš zároveň varoval před fixací na tržní podíl (market share). Podíl na trhu lze podle něj krátkodobě „vylepšit“ různými taktikami, ale skutečným cílem má být růst rychleji než celý trh.

Klíčové kroky jsou následující:

• Easy to mind – dostat značku do hlavy lidí (budovat distinktivnost).
• Easy to find – zajistit širokou distribuci.
• Easy to shop – odstranit bariéry nákupu.

Pro marketéry je podle něj nejtěžší rozhodnout, kam peníze nedat. Čím je firma menší, tím může být situace složitější, zároveň ale mívá méně priorit. Velké značky si naopak obvykle stanovují maximálně tři hlavní priority, musí si však jasně vybrat, na co se zaměří. Úkolem marketéra je přesvědčit CEO a CFO, proč má smysl investovat do marketingu. „Marketér se musí naučit mluvit jazykem CEO a CFO a prokázat hodnotu na metrikách, které oni skutečně sledují,“ apeloval. Manažeři většinou sledují jen několik klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI), a marketér proto musí vykazovat přínos marketingu v těch metrikách, kterým manažeři rozumějí.