Programatická DOOH reklama může posílit ostatní mediatypy

Ilustrační foto, zdroj: Pixabay

Pohled na možnosti digitální out-of-home reklamy (DOOH) se mění díky programatické DOOH. Značky nyní mohou spojit filmovou sílu velkoplošné kreativní venkovní reklamy s přesností, měřitelností a flexibilitou, což inzerenti vyžadují. Ať už během obědové pauzy, po cestě na koncert nebo v okolí maloobchodní zóny, umožňuje systém zobrazovat dynamické reklamy v reálném čase podle kontextu a prostředí.

Globální výdaje na DOOH dosáhnou podle odhadů do roku 2029 částky 19 miliard liber (530 miliard korun). Jak se stále větší podíl venkovních ploch digitalizuje, potenciál je značný. Tyto obrazovky jsou však jen částí celku.

Pozornost spotřebitelů plyne přirozeně od mobilu v ruce k poslechu audia ve sluchátkách k billboardu na ulici. Žádný kanál nefunguje izolovaně a ani programatická DOOH reklama není výjimkou. Aby naplno využila svůj potenciál jako silný násobitel dosahu a zapojení napříč kanály, musí inzerenti překonat izolovanost DOOH a začlenit ji do celkového omnichannel zážitku.

Transparentnost a fragmentace

Díky sjednoceným nákupním workflow a integracím třetích stran je dnes DOOH jednodušší. Dříve ji brzdila netransparentnost měření a roztříštěnost plánovacích nástrojů. Aktivace byla složitá, propojení s jinými kanály téměř nemožné a návratnost těžko prokazatelná. To, co kdysi vyžadovalo rozsáhlé technické know-how a specializovaný tým, nyní zvládne jediný mediální nákupčí.

Klíčové je, že se také zjednodušilo měření napříč kanály. Metriky jako je zapamatování reklamy, dopad na značku či nákupní záměr lze nyní kombinovat s daty z DOOH a také s výkonností mobilní, displayové, CTV či retailové reklamy. To pomáhá inzerentům uzavřít smyčku mezi expozicí a výsledkem. Vyšší transparentnost reportingu, optimalizace kampaní v reálném čase i pokročilé nástroje, jako mapové rozhraní, otevírají nové možnosti pro plánování a dynamickou tvorbu obsahu.

Kreativní a kulturní síla

DOOH zůstává jedním z nejsilnějších formátů vizuálního vyprávění a často se přirozeně propojuje s dalšími kanály. Ve světě, kde se video reklamy přeskakují a bannery rolují pryč, nelze DOOH zablokovat. Zároveň působí ve veřejném, sdíleném prostoru. Lidé ji vidí, fotí a sdílejí na sociálních sítích.

Programatická DOOH dokáže tyto momenty učinit pro jednotlivce ještě relevantnějšími a přitom si zachovat kulturní dosah. Pomocí kontextových dat a dynamického doručování v reálném čase může DOOH reklama reagovat třeba na náhlou dešťovou přeháňku nebo změnu skóre místního sportovního zápasu.

Příkladem je kampaň agentury PHD pro KFC v Praze na obchodním domě Kotva. Reklamy na milkshaky se zobrazovaly pouze tehdy, když bylo slunečno a teplota přesáhla 20 °C. Výsledkem byly vyšší prodeje v okolních restauracích KFC a nižší plýtvání reklamním rozpočtem v chladnějších dnech. Jde o ukázku, jak mohou programatická data posílit DOOH kreativitu a zvýšit dopad i efektivitu.

Michael Štádler, country manager v Adform pro Českou republiku dodává, že v posledních měsících přibyly v Česku další digitální plochy, které lze nakoupit programaticky.

Nově se inzerentům otevírá možnost nakupovat reklamní plochy přes síť Concept OOH a společnost Euronova Group ze skupiny Vision Thing. První zařízení již byla instalována v obchodním centru Galerie Butovice v Praze. Do konce tohoto roku plánuje Concept OOH rozšířit svou síť na 63 obrazovek v několika městech České republiky.

Mezi nové aktéry v oblasti programatické in-store reklamy patří Version 3, která začala nabízet nákup reklamních ploch v prodejnách smíšeného zboží COOP a Traficon. Inzerenti zde platí nikoli za plochu samotnou, ale za skutečnou pozornost lidí, kteří stojí před obrazovkou. Tato nová řešení umožňují přesnější cílení a efektivnější využití rozpočtů díky měření skutečné expozice reklamy publiku.

Celkový obraz

S tím, jak se mediální spotřeba stále více tříští a publikum požaduje větší relevanci a autentičnost, DOOH jako kanál dokáže zajistit rozsah i pozornost. Co bývalo považováno za efektní, ale obtížně měřitelný a neflexibilní formát, je dnes díky programatické technologii měřitelné, agilní a strategicky důležité.

Roste také dostupnost venkovních digitálních ploch a tím i přístupnost programatické DOOH reklamy pro značky a agentury všech velikostí.

Chce-li inzerent naplno využít její potenciál jako omnichannel akcelerátoru, měl by promyšleně propojit její data a insighty s ostatními kanály. Pomocí integrovaných workflow, která propojují ostatní digitální kampaně a data třetích stran, mohou značky proměnit obyčejná veřejná místa v relevantní dotykové body s konkrétní značkou a zároveň měřit jejich výkon stejně jako u ostatních médií.

Autor textu: Vicky Foster, VP Global Commercial Partnerships, Adform