Žebříčku zákaznické zkušenosti vládne Air Bank. Co další?

Celkové skóre zákaznické zkušenosti (CX) na českém trhu se letos meziročně zvýšilo a vrátilo se na úroveň předloňského roku. Nejvyšší CX vykazuje odvětví retailu, na opačném konci žebříčku zůstávají telekomunikace. Vyplývá to ze studie poradenské společnosti KPMG, která letos oslovila více než pět tisíc respondentů hodnotících 228 značek, s nimiž přišli v posledních šesti měsících do kontaktu. Výsledkem je žebříček 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku 2025.

CX skóre se zvýšilo z loňských 7,4 na 7,5 bodu. Podle KPMG se na pozitivním vývoji podílela kombinace technologických i makroekonomických faktorů. „Firmy začínají sklízet výsledky investic do digitalizace, umělé inteligence a samoobslužných nástrojů, což se pozitivně promítlo zejména do pilířů čas a úsilí a řešení problémů. Pomohl také pokles inflace a růst reálných mezd,“ uvedl Lukáš Cingr, který v KPMG vede poradenství v oblasti zákaznické zkušenosti.

KPMG hodnotí CX na základě šesti pilířů: personalizace, integrita (důvěryhodnost), nastavování očekávání, řešení problémů, čas a úsilí a empatie. Nejlépe hodnoceným pilířem zůstává čas a úsilí, zatímco dlouhodobě nejslabším článkem zákaznické zkušenosti je empatie.

Více než polovina značek (56 %) si letos CX skóre meziročně zlepšila.

• První místo v žebříčku stovky nejlépe hodnocených značek opět obsadila Air Bank, která boduje konzistentní CX strategií napříč všemi pilíři a velmi silným hodnocením své mobilní aplikace.
• Druhé místo patří Rohlík.cz, jenž zákazníkům dál zjednodušuje nákup například prostřednictvím nákupu podle receptů nebo nové AI asistentky.
• Na třetí příčku se posunul Tank ONO, který těží především z dlouhodobě nízkých cen a nejlepšího výsledku v ukazateli value for money.
• Největší loajalitě zákazníků se těší drogerie dm.
• Největším skokanem letošního žebříčku je Alpine Pro, které se posunulo vzhůru o 87 příček. K růstu přispěla kombinace silné domácí značky, viditelných sportovních partnerství a rozšíření sortimentu při zachování dostupnosti pro širokou veřejnost.

Rozdíly mezi firmami se snižují

Studie zároveň potvrzuje dlouhodobý trend postupného vyrovnávání rozdílů mezi firmami. „Chvost trhu dohání lídry. Značky, které byly dříve podprůměrné, dnes poskytují výrazně lepší služby. Být nejlepší je stále obtížnější, protože špička se pohybuje blízko svého stropu,“ shrnul Cingr.

Z pohledu věku jsou kritičtější zejména mladší zákazníci, kteří mají vyšší nároky na rychlost, digitalizaci i autenticitu značek. Právě integrita (důvěryhodnost a společenská odpovědnost) v jejich hodnocení nabývá na významu.

Dlouhodobý vývoj podle KPMG ukazuje i ambivalentní roli technologií. Zatímco digitalizace a AI zlepšují personalizaci a snižují náročnost zákaznické cesty, často zároveň oslabují pilíř empatie. „Zákazníkům většinou nevadí, zda problém řeší člověk, nebo AI. Klíčové je, aby zkušenost byla konzistentní, intuitivní a důvěryhodná,“ doplnil CX expert KPMG Jindřich Mašek.

Skokanem volný čas a zábava

Z hlediska sektorů zaznamenal největší meziroční zlepšení zábavní průmysl a volný čas, zatímco nejvyšší celkové CX má dlouhodobě retail. 

Žebříčku v segmentu zábavy a volného času dominuje Spotify, které si v tomto sektoru udrželo první místo a celkově se posunulo na 7. příčku, což znamená meziroční skok o 40 míst. Úspěch platformy stojí především na personalizaci a schopnosti nabídnout uživatelům relevantní obsah bez nutnosti složitého vyhledávání. Výrazný posun zaznamenal také Netflix, jenž se v sektoru drží na druhé pozici a celkově se posunul o 24 míst výše. Třetí místo v sektoru obsadil CineStar, který se meziročně posunul o 40 příček.

Telekomunikace si nepolepšily

Nejhorší hodnocení si letos opět odnesly telekomunikace. Nově hodnocený sektor automotive získal velmi dobré výsledky ve většině pilířů, slabinou však zůstává časová a administrativní náročnost spojená s nákupem a servisem vozů.

Celou studii, včetně žebříčku TOP 100 firem podle zákaznické zkušenosti a popisu v jednotlivých segmentech, si můžete stáhnout v dokumentu níže.