Devět trendů, které ovlivňují PR komunikaci v Česku

Agentura FleishmanHillard představuje devět trendů, které ovlivňují české public relations (PR) a public affairs (PA). „Ve všech případech jde o trendy, které už probíhají a které rozhodnou o tom, kdo bude v komunikaci a PA vést a kdo následovat,“ říká Radek Maršík, Managing Partner FleishmanHillard. Co tyto trendy znamenají pro firmy, značky a jejich komunikační partnery?

Trend 1: AI vstupuje do řízení reputace značek

Nejvýraznějším trendem je podle FleishmanHillard proměna způsobu, jakým lidé získávají informace o značkách. ChatGPT, Claude, Gemini a další AI nástroje čerpají primárně z nezávislých zdrojů, tzn. médií, recenzí a Wikipedie. Firmy tak ztrácejí přímou kontrolu nad tím, jak jsou prezentovány. Vzniká nová disciplína GEO (Generative Engine Optimization), která se zaměřuje na optimalizaci obsahu pro AI jazykové modely.

„Zadejte si svou značku do ChatGPT nebo Claude, a podívejte se, co o vás říká. Většina firem bude překvapena, a ne vždy příjemně," říká Radek Maršík. „Kvalitní mediální stopa přestává být jen otázkou prestiže. V éře AI je to základ budování reputace.”

Trend 2: Data místo dojmů

Druhým zásadním posunem je definitivní odklon od zastaralých metrik typu AVE směrem k Barcelonským principům měření. Data se v PR stávají základem strategických rozhodnutí od výběru kanálů po načasování kampaní. AI zjednodušuje analytiku, ale hlavní je vědět, co měřit a proč.

Trend 3: PA okno se zavírá

V oblasti public affairs přináší rok 2026 dvě zásadní dynamiky: první rok nové vlády otevřel okno pro ovlivnění legislativních priorit, a zároveň zákon o regulaci lobbování (účinný od července 2025) prochází prvním reálným prověřením v praxi včetně pololetních reportů a případných sankcí.

„Kdo není v PA aktivní v prvním roce vlády, později už jen reaguje na hotová rozhodnutí. A kdo nebude v souladu s novým zákonem o lobbování, riskuje nejen pokutu, ale především svou reputaci," vysvětluje Daniel Krus, Head of Public Affairs ve FleishmanHillard.

Trend 4: Konec hodinových sazeb

AI dramaticky zvyšuje efektivitu práce. Hodinové účtování tak přestává odrážet skutečnou hodnotu. Trh se posouvá k modelům, které lépe odrážejí skutečný přínos práce jako jsou fixní poplatky, předplatné a platby za měřitelné výsledky.

„Ohodnocení práce agentury čistě počtem odpracovaných hodin se ve světě pomalu stává minulostí. Agentury a klienti tak musí i v Česku začít vést společnou diskuzi o skutečné hodnotě komunikace a tím pádem agenturních služeb. Ta má být založená na výsledcích a dopadu a neobejde se bez kvalitního a promyšleného měření,“ vysvětluje Radek Maršík.

Devět trendů PR a PA v kostce

1. Vaše značka v rukou AI: kdo řídí vaši reputaci, když odpovídá ChatGPT?
2. Data místo dojmů: měření, o které se dá konečně opřít strategie.
3. Nová vláda, nová pravidla hry: PA okno se zavírá rychle.
4. Influenceři přebírají roli médií, a PR se musí přizpůsobit.
5. Obsah musí mít hodnotu sám o sobě.
6. Public affairs jako součást strategického řízení.
7. Video a audio jako přirozená součást komunikace.
8. Lobbování je regulované zákonem a transparentnost se stává konkurenční výhodou.
9. Konec hodinových sazeb: jak AI mění ekonomiku agentur.

Kompletní materiál včetně konkrétních doporučení ke každému trendu najdete také ke stažení zde nebo v dokumentu níže.