Dm: Chceme se proti politice slev jasně vymezit

Dm drogerie markt od podzimu komunikuje kampaní svůj přístup k cenotvorbě. Podle Jiřího Peroutky, manažera komunikace drogistického řetězce, je cílem dlouhodobých cen zejména posílení jednoduché a transparentní orientace v cenách.

„Dlouhodobá cena znamená, že každé snížení ceny držíme minimálně čtyři měsíce, což je zároveň minimální doba pro nezvýšení ceny. Velmi často ji však držíme i déle, například u více než šesti tisíc produktů jsme cenu nezvýšili déle než rok,“ vysvětluje Peroutka.

Cílem kampaně je zvyšovat povědomí o cenové strategii řetězce. „Podle dat Nielsen IQ z roku 2024 je na českém retailovém trhu prodáno 66 % zboží v akci a trend je historicky meziročně rostoucí. My se chceme proti politice slev a promoční spirále jasně vymezit,“ přibližuje Jiří Peroutka. Více o cenotvorbě založené na dlouhodobých cenách se můžete dočíst v rozhovoru.

Od podzimu loňského roku komunikujete reklamní kampaní svůj přístup k cenotvorbě, jež staví na dlouhodobých cenách. Proč jste se k tomuto kroku rozhodli? 

V Dm dlouhodobě stavíme na stabilních a transparentních cenách, které zákazníkům umožňují nakupovat výhodně kdykoli během roku, bez nutnosti sledovat krátkodobé akce nebo reagovat na extrémní promoční vlny v konkrétních obdobích. Tento přístup zajišťuje jednoduchou a transparentní orientaci v cenách, protože u nás má zákazník vždy jistotu, že nakupuje za dm dlouhodobé ceny, které platí napříč celým sortimentem. Právě tato jistota a její význam pro každodenní rozhodování byly důvodem, proč jsme koncept Dm dlouhodobých cen poprvé podpořili samostatnou 360° komunikační kampaní včetně televizního spotu.

V současnosti v tag-onu reklamního spotu také komunikujete nově snížené ceny u vybraných produktů. Kolik takových přecenění děláte měsíčně? A jak dané produkty k dlouhodobému zlevnění vybíráte? 

Počet změn cen se v jednotlivých měsících přirozeně liší podle tržní situace a dodavatelských podmínek. Klíčové je, že jakmile snížíme cenu, garantujeme její platnost minimálně po dobu čtyř měsíců. Do výběru produktů vstupují parametry jako četnost nákupu, relevance pro zákazníky nebo cenový vývoj v dané kategorii či poselství jednotlivých sub-kampaní v rámci ročního komunikačního plánu. TV tag-on následně představuje jen vybraný vzorek produktů s Dm dlouhodobou cenou, aby byla změna pro zákazníky dobře viditelná.

Jaké kategorie a značky jsou do režimu dlouhodobých cen zahrnuty? Jsou některé kategorie, kterých se to týká více než jiných? Které to jsou? 

Garance Dm dlouhodobých cen se vztahuje na celý sortiment více než 15 tisíc produktů, tedy jak na privátní Dm značky, tak na široké portfolio značkových produktů napříč kategoriemi. Týká se všeho od péče o tělo a domácnost po potraviny, dětský sortiment či dekorativní kosmetiku. Některé frekventované kategorie jsou pro zákazníky viditelnější, ale princip je jednotný a plošný.

Jak přesně definujete pojem „dlouhodobé ceny“ – na jaké minimální období se k ceně zavazujete a jak často připouštíte změny? 

Dlouhodobá cena znamená, že každé snížení ceny držíme minimálně čtyři měsíce, což je zároveň minimální doba pro nezvýšení ceny. Velmi často ji však držíme i déle, například u více než šesti tisíc produktů jsme cenu nezvýšili déle než rok. Transparentnost je přitom zásadní: u každého produktu zákazník vidí, odkdy cena nebyla zvýšena. Tato informace je uvedena přímo na regálové cenovce v prodejnách dm, v online shopu dm.cz i v aplikaci Moje dm.

Znamená to, že kvůli dlouhodobým cenám nevyužíváte krátkodobé promo akce? Jak dlouhodobé ceny kombinujete s věrnostním programem? Co v něm nabízíte svým členům navíc? 

Naše cenová strategie je postavená na Dm dlouhodobých cenách, které zákazníkům poskytují stabilitu a snadnou orientaci v cenách během celého roku. Krátkodobé promo akce v Dm nevyužíváme.

Tento náš přístup přirozeně doplňuje věrnostní program Dm active beauty, který zákazníkům umožňuje získávat další individuální výhody nad rámec dlouhodobých cen. Členové programu sbírají body za každodenní nákupy a mohou je uplatnit jako slevu na budoucí nákupy. V aplikaci Moje dm mají také k dispozici personalizované eKupony, speciální nabídky a přehled všech výhod na jednom místě. Program jim pomáhá plánovat nákupy podle vlastních potřeb, ale bez toho, aby museli reagovat na časově omezené cenové akce.

Jak stabilitu cen v prostředí kolísajících vstupních nákladů (inflace, energie, logistika) zajišťujete a jak v tom hraje roli spolupráce s dodavateli?

Stabilitu umožňuje dlouhodobé plánování a partnerská komunikace s dodavateli. Sdílíme s nimi informace, pracujeme s delšími časovými cykly a nastavujeme podmínky, které podporují plynulé toky zboží. Výsledkem je výrazně nižší interní inflace Dm ve srovnání s celkovým indexem spotřebitelských cen. I z toho můžeme usuzovat, že náš model je efektivní.

Jaké výhody vám strategie postavená na dlouhodobých cenách přináší? 

Přináší vyšší stabilitu pro zákazníky a předvídatelnější plánování pro nás i naše dodavatele. Zákazníci oceňují, že nemusí sledovat časově omezené akce ani nakupovat do zásoby, ale mohou vycházet z jistoty stabilní ceny. Pro nás tato strategie znamená efektivnější řízení procesů a větší loajalitu zákazníků.

Jak zákazník transparentně pozná, že jde o dlouhodobou cenu v obchodě i online?

Informace o datu „nezvýšena od“ je uvedena přímo u každého produktu, buď přímo na regálové cenovce, nebo pak v online shopu dm.cz i v aplikaci Moje dm. Zákazník si tak může jednoduše ověřit, jak dlouho již cena platí.

Jak dlouho plánujete kampaň používat? Jaké další aktivity v komunikaci cenové strategie plánujete?

Kampaň není jednorázová, navazuje na dlouhodobé směřování Dm a bude pokračovat i v roce 2026. Naším cílem je zvyšovat povědomí o cenové strategii, která je na českém trhu stále výjimečná. Podle dat Nielsen IQ z roku 2024 je na českém retailovém trhu prodáno 66 % zboží v akci a trend je historicky meziročně rostoucí. My se chceme proti politice slev a promoční spirále jasně vymezit.

Podle jakých metrik budete vyhodnocovat úspěch kampaně? 

Sledujeme, jak kampaň ovlivňuje vnímání značky, míru porozumění systému Dm dlouhodobých cen a celkové zákaznické chování. Zaměřujeme se na dopad kampaně v jednotlivých kanálech, kvalitu zásahu, zapojení zákazníků a konzistenci komunikace napříč médii. Důležité je pro nás také to, zda kampaň pomáhá posilovat jednoduchou a transparentní orientaci v cenách, což je klíčový princip Dm dlouhodobých cen.