DOOH reklama vykazuje vyšší pozornost než online formáty

Každý den jsme vystavení desítkám reklamních sdělení. Není proto divu, že lidé se dnes reklamám aktivně vyhýbají, ignorují je, přeskakují nebo blokují. Jak říká Hana Friedlaenderová, Head of Research BigMedia: „Online prostředí je extrémně přehlcené. Zaujmout spotřebitele mezi tolika kanály a formáty je stále náročnější. Získat pozornost zákazníků, aniž bychom jej obtěžovali, to je velká výzva pro dnešní marketéry“.

Síla digitálního outdooru (DOOH), která generuje vysokou míru pozornosti ve srovnání s ostatními mediatypy, jak potvrzuje řada zahraničních studií. Jedna z nich – The Attention Dividend (Ocean Outdoor × Lumen Research) – ukázala, že digitální venkovní reklama generuje až pětkrát více pozornosti než online formáty. Měření pomocí eye-trackingu doplněné o post-testové dotazování potvrdilo, že lidé sledují DOOH častěji a déle, což se přímo promítá do vyšší zapamatovatelnosti i výraznějšího brandového efektu.

Významnou roli v generování pozitivní pozornosti sehrává i to, jak spotřebitelé DOOH vnímají. Studie The DOOH Difference (Kinetic × Kantar) ukazuje, že lidé považují digitální venkovní reklamu za zábavný, inovativní, důvěryhodný a vizuálně poutavý formát, který zpestřuje jejich cestu, přináší užitečné informace o značkách a produktech a často motivuje k akci.

Ve srovnání s televizní reklamou vychází DOOH jako inovativnější (+16 %) a relevantnější pro konkrétní lokalitu (+14 %). Ještě důležitější ale je, že digitální venkovní reklama podle spotřebitelů vykazuje vyšší dopad na vnímání značky a silněji podporuje následnou interakci. Lidé se s venkovní reklamou setkávají v okamžicích, kdy jsou v pohybu, vnímaví a otevření podnětům z okolí. Reklama je zasazena do reálného prostředí a nepůsobí rušivě ani invazivně.

Ve srovnání s reklamou na internetu je DOOH vnímáno jako důvěryhodnější a zapamatovatelnější. Vyšší zapamatovatelnost souvisí s výraznější mírou pozornosti, kterou DOOH ve srovnání s online reklamou přitahuje — není přehlušeno množstvím dalších reklam ani „rušeno“ paralelním obsahem jako v online prostředí. Důvěryhodnost DOOH vychází z přítomnosti v reálném prostoru. Žádný „spam“ ani „fake“ jako v online světě, prostě konkrétní reklama, kterou vidíme kolem sebe ve veřejném prostředí. Zkrátka: místo efektu „skip ad“ zde často nastupuje spíše moment „wow“.

Českým spotřebitelům venkovní reklama nevadí

Také čeští spotřebitelé vnímají venkovní reklamu pozitivně, jak ukazují výsledky výzkumné studie OOH Activation Study 2023 (Nielsen). Češi vnímají venkovní reklamu jako přirozenou součást venkovního prostoru a oceňují pozitivní roli venkovní reklamy v oblasti podpory charitativních projektů, kultury a sportu. Co je však nejdůležitější, na rozdíl od reklam v televizi nebo na internetu spotřebitele neobtěžuje.

„Venkovní reklama a zejména DOOH – digitální venkovní reklama – dokáže zaujmout, aniž by rušila. Je viditelná, ale nevtíravá. Je přirozenou součástí prostředí, ne překážkou ve sledování obsahu. A v tom je její velká síla. V době, kdy lidé reklamy přeskakují, vypínají nebo blokují, je venkovní reklama nepřehlédnutelná, nejde ji vypnout ani přeskočit ale hlavně lidi neobtěžuje. A reklama, která nevadí, má mnohem větší šanci být vnímána a zapamatována," uvedl Marek Pavlas, CEO, BigMedia.

Autorka textu: Hana Friedlaenderová, Head of Research, BigMedia