Emoce v kampani vedou k vyšší ziskovosti

Emoce jsou v reklamě důležité. A to nejen proto, že přilákají pozornost lidí, ale dokážou i generovat zisk. Jejich efekt na zisk může být až dvakrát vyšší než u racionálně založených kampaní. Vyplývá to z výzkumu britské asociace IPA, který na letošním ročníku konference Marketing Management prezentoval marketingový konzultant Peter Field.

Výzkum analyzoval téměř tisícovku kampaní a snažil se identifikovat, co vše dělá kampaň efektivní. Ukázalo se, že v dlouhodobém časovém horizontu je pro dosažení kýženého efektu nejlepší kombinovat podporu prodeje s budováním značky v poměru 40:60. Důvodem, proč je lepší více investovat do budování značky, je mimo jiné i skutečnost, že čím silnější značka je, tím méně jsou její zákazníci citlivější na cenu. S budováním značky jdou ruku v ruce emoce. Emocionálně laděné kampaně s důrazem na budování image dosahují téměř dvojnásobné ziskovosti než kampaně čistě racionální.

Jak mohou emoce výrazně pomoci k nárůstu prodejů, ukazuje například britská kampaň německého řetězce Aldi. Díky kampani, která pracovala s emocemi, narostly jeho prodeje meziročně o 30 %, ROI kampaně dosáhl 214 %.

Marketingová komunikace se však nemusí zastavit jen u vyvolání emocí. S dobře nastavenou emocionální kampaní může značka aspirovat na slávu, která s sebou nese nejen vyšší povědomí, ale i větší ochotu spotřebitelů zaplatit za její produkty více peněz. Ve chvíli, kdy si kampaň začnou lidé sdílet na internetu, povídat si o ni, má značka vyhráno. „Lidé jsou připraveni zaplatit mnohem více za věci, které jsou slavné. Značky jsou přece jen společenskou záležitostí,“ popsal Peter Field.

Stát se slavnou značkou se ve Velké Británii povedlo například snackům Doritos. Díky kampani z roku 2012 se skupinou mexických mariachi, se značce povedlo zvednout prodeje o 23 %.

Slávu si v Brazílii vydobyla i automobilová značka Nissan, která před kampaní sázející na kombinaci televizního a internetového obsahu, měla jen 1% podíl na trhu. Po kampani s propadenými poníky dosáhla 4 %.

-kch-