Emotikony se značkám zatím neosvědčují

Začátkem května spustila Pepsi novou globální kampaň, jejímž hlavním motivem jsou emotikony. Jednoduché grafické symboly, vyjadřující různé nálady či emoce, se propisují nejen do televizního spotu, online komunikace, na billboardy, ale i do klávesnice mobilních telefonů, na obaly a merchandising. Svou kampaní se letos Pepsi postavila do řady značek, jež se přes emotikony snaží dostat blíže k mladým spotřebitelům, kteří je ve své psané komunikaci používají na denní bázi.

Emotikonem do mobilního telefonu

„Značky se vždy snaží dostat tam, kde se vyskytují spotřebitelé,“ řekl pro server DigiDay Tim Nolan, výkonný kreativní ředitel agentury Huge, s tím, že lidé na chytrých telefonech dnes především mluví k sobě navzájem, a tak není divu, že se značky snaží do jejich konverzace propašovat. Jen v loňském roce si vlastní řadu emotikonů pro mobilní telefony vytvořilo více než 250 značek, například Dove, Burger King nebo Comedy Central.

Automobilka Chevrolet pro změnu v emotikonech sepsala celou tiskovou zprávu.

Meziročně se počet emotikonů v komunikaci značek na sociálních sítích zvýšil, konkrétně na Twitteru a Facebooku.

Emotikony slouží v poslední době jako univerzálně srozumitelný prostředek k přiblížení se zákazníkům, nicméně jak ukazuje dosavadní praxe, jejich integraci do marketingové komunikace chybí přidaná hodnota. „Mnoho značek se do této oblasti vrhla po hlavě, čímž se jednak odchýlily od své identity, jednak tím nepřinesly nic smysluplného,“ myslí si John Ohara, viceprezident pro strategii společnosti Giant Spoon. Výjimkou potvrzující pravidlo představuje pizza Domino’s, která na trh uvedla emotikon ve tvaru kousku pizzy, jehož použitím si mohl pisatel jednoduše objednat pizzu. Nebo společnost GE, která v kampani #EmojiScience přibližuje prostřednictvím emotikonů složité vědecké experimenty.

Podle odborníků práce s emotikony tedy nepřináší kýžené výsledky. O počtu stažení aplikací se speciálními klávesnicemi většina značek mlčí, přičemž důvodů může být vícero. Jednak stáhnout si novou klávesnici může být pro majitele mobilních telefonů silnou bariérou, jednak nikdo nechce brandované emotikony používat každý den.

Emotikony tak mohou být brány jako první krok na cestě do soukromé konverzace internetových uživatelů, které budou v souvislosti s rychlým rozvojem chatovacích aplikací typu  Facebook Messenger nebo WhatsApp v hledáčku firem i nadále. Počet aktivních uživatelů, kteří tyto aplikace v současnosti využívají, má přesahovat 4 miliardy. Další výzvou pro značky je nástup chatovacích botů, algoritmů, které mohou sloužit mimo jiné v oblasti zákaznické péče.

-stk-