Evropská komise chce regulovat digitální gatekeepery

Velké technologické platformy nejspíš přestanou připomínat tajemnou a nedobytnou pevnost. Alespoň pokud budou chtít působit na evropském trhu. Týkat se to má mimo jiné sociálních sítí nebo on-line tržišť. Vyplývá to z upřesněných podmínek regulace digitálního trhu (Digital Markets Act – DMA), které tento týden zveřejnila Evropská komise. Brusel dal dohromady klasifikaci 22 služeb, které musejí během příštích šesti měsíců začít fungovat transparentněji a vstřícněji vůči konkurenci. Týká se těch největších amerických firem, konkrétněji společností Alphabet, Amazon, Apple, Meta a Microsoft. Seznam doplňuje čínská ByteDance, která vyvinula sociální síť TikTok.

„DMA přináší spotřebitelům bohatší možnosti volby a méně překážek pro menší konkurenci. Otevírá brány internetu,“ uvedl na sociální síti X evropský komisař pro vnitřní trh Thierry Breton. Ne všechny vyjmenované služby regulace zasáhne stejným způsobem; její hlavní principy však budou nutit platformy fungovat vzájemně kompatibilně (interoperatibilně), upravovat nabídku předinstalovaných aplikací či omezovat propagaci vlastních služeb na úkor konkurence. V neposlední řadě mají nová pravidla ztěžovat sledování uživatele nad rámec konkrétní platformy.

Zejména poslední jmenovaný princip může mít výrazný dopad na svět marketingu. Jak plyne z upřesňujícího shrnutí Evropské komise, regulace mimo jiné „zakazuje sledování koncových uživatelů mimo gatekeeperovu hlavní platformu pro účely zacílení reklamy, pokud k tomu uživatel nevyslovil souhlas.“ Z hlediska marketingové branže je důležitá i zmínka přístupu k nástrojům na měření výkonnosti kampaní či obsahu. Inzerující firmy by měly mít přístup ke stejným nástrojům, které má k dispozici takzvaný gatekeeper, stejně jako k „informacím potřebným pro zadavatele a vydavatele k tomu, aby si mohli sami nezávisle vyhodnotit své reklamy hostované u gatekeepera.“ To se má konkrétně týkat reklamních systémů Googlu, Amazonu a Mety.

Samotný pojem gatekeeper tím dostává aktualizovaný pojem, neboť původně gatekeeping označoval proces výběru informací publikovaných v masových médiích. S tím, jak v posledních dekádách rostla tržní síla firem jako Meta či Apple, ale začaly být podobné kritické pojmy aplikovatelné i na ně. Apple je například známý poměrně přísnými podmínkami, které uplatňuje v rámci svého distribučního kanálu pro mobilní aplikace App Store.

Reakce dotčených amerických firem jsou však zatím poměrně opatrné, byť Apple už naznačil, že DMA může negativně ovlivnit úroveň bezpečnosti a ochrany soukromí svých služeb. „Zaměříme se na to, jak tyto dopady zmírnit a nadále dodávat ty nejlepší produkty a služby našim evropským zákazníkům,“ cituje agentura Reuters stanovisko Applu. Meta prý klasifikaci gatekeeperů teprve vyhodnocuje, podobně jako Alphabet. Už jen proto je zatím předčasné spekulovat nad tím, jak přesně DMA ovlivní fungování populárních digitálních platforem v každodenním provozu.

Jediný TikTok vyjádřil směrem k regulaci ostrý nesouhlas. „TikTok přinesl možnost volby do prostoru povětšinou ovládaného zavedenými firmami. Rozhodnutí Evropské komise může ohrozit stanovené cíle DMA tím, že by nakonec chránilo skutečné gatekeepery před novější konkurencí typu TikToku,“ uvedla za čínskou sociální síť šéfka její veřejné politiky Caroline Greerová.

Konkrétně pro TikTok však evropské regulace představují potenciálně menší komplikace, než případný zákaz fungování aplikace na americkém trhu. Ten poměrně pravidelně zmiňují někteří tamní zákonodárci. V zámoří zaznívají ještě jiné nápady, vedle nichž může evropská regulace digitálních obrů působit ještě celkem mírně. Například kandidát na republikánskou prezidentskou nominaci Vivek Ramasway je zastáncem zákazu sociálních sítí pro lidi mladší 16 let. Snaha Evropy zmírnit sílu velkých technologických firem se tak obecně nevymyká trendu, kdy se ekonomický a společenský vliv Mety a spol. stává silným politickým tématem.

-riv-