Finské OOH roste. Pomáhají mu digitalizace, programatik i kvalitní data

Nedávno jsme měli příležitost diskutovat v BigMedia s kolegy z finské společnosti Mediateko o vývoji OOH trhu v Česku a ve Finsku. Přestože jde o dva odlišné trhy, překvapilo mě, kolik podobných témat dnes řešíme – od pokračující digitalizace přes programatický nákup až po stále větší důraz na kvalitu a využitelnost dat.

Finsko je přitom zajímavým příkladem trhu, kde OOH dokáže posilovat i v době, kdy se celému mediálnímu trhu příliš nedaří.

OOH ve Finsku roste navzdory poklesu trhu

Finská ekonomika prochází v posledních letech složitějším obdobím, které se promítá také do reklamního trhu. Podle dat IAB Finland klesly v roce 2025 celkové mediální investice ve Finsku meziročně o 0,7 % na 1,26 miliardy eur. Podle dat Kantar Media pak výrazně klesal především tisk (-8,5 %), pokles ale zaznamenala také televize (-5,1 %) nebo rádio (-1,2 %).

OOH šlo však proti tomuto vývoji. Investice do venkovní reklamy vzrostly o 4,5 % na více než 90 milionů eur a podíl OOH na celkových mediálních investicích dosáhl 7,2 % (podíl OOH je počítán vůči celkovým investicím do médií podle IAB Finland; podle užší statistiky Kantar Media, která nezahrnuje search a sociální sítě, tvoří OOH cca 12,5 % sledovaného trhu).

Právě rostoucí podíl OOH v mediálním mixu je zajímavý. Finsko totiž není jediným trhem, kde venkovní reklama v posledních letech posiluje a postupně získává větší podíl na reklamních investicích. Vývoj zapadá do širšího trendu, který můžeme sledovat i v dalších zemích, jak ukazují data prezentovaná na letošní konferenci WOO v Londýně.

V Německu vzrostl podíl OOH na mediálních investicích z 5,5 % v roce 2014 na 10 % v roce 2025. V Brazílii se za stejné období zvýšil z 5,6 % na 12,1 % a v Austrálii z 9,7 % na 16,4 %.

OOH se přitom v posledních letech výrazně proměňuje. Stále si však zachovává jednu ze svých tradičních předností – schopnost budovat vysoký zásah v reálném světě – a současně díky digitalizaci získává řadu vlastností, které jsme dříve spojovali především s digitálními médii. A to platí pro Finsko i Českou republiku.

Digitalizace mění OOH i způsob jeho nákupu

Také ve Finsku pokračuje rychlá digitalizace OOH, viditelná zejména ve velkých městech jako jsou Helsinky. S rostoucím digitálním inventory se přitom nemění jen samotné reklamní plochy, ale také způsob, jakým lze venkovní reklamu plánovat, nakupovat a optimalizovat.

Stále větší roli v tom hraje programmatic DOOH.  Zkušenosti z Finska přitom ukazují, že přínosem programatického nákupu není jen automatizace a zefektivnění nákupu DOOH, ale také možnost otevřít DOOH novým klientům z digitálního světa.

Právě spojení vysokého zásahu OOH s flexibilitou, daty a automatizací digitálního nákupu může být jedním z faktorů dalšího růstu média.

S digitalizací rostou nároky na data

Digitální a flexibilní OOH potřebuje kvalitní data. Právě srovnání datových zdrojů, se kterými dnes oba trhy pracují, ukázalo, jak daleko se český OOH trh v oblasti měření za poslední roky posunul. Doby, kdy měla venkovní reklama o svém publiku jen minimum informací, jsou pryč.

Pro plánování a vyhodnocování kampaní má dnes český trh poměrně široký datový základ:

• BigPlan pracuje s anonymizovanými a agregovanými daty mobilního operátora a umožňuje modelovat zásah jednotlivých ploch.
• AdMeter společnosti Median přináší nezávislá single-source crossmediální data a umožňuje sledovat OOH v kontextu dalších mediatypů.
• Agregovaná data z mobilních aplikací nabízejí detailnější časovou a prostorovou granularitu a umožňují pracovat s různými charakteristikami publika pro přesnější cílení kampaní.

Vedle toho testujeme i další zdroje, které by tento datový základ mohly do budoucna doplnit, včetně senzorického měření, které může přinést detailnější informace o pohybu publika v okolí reklamních ploch a jeho vývoji v čase.

Zajímavé je proto sledovat, kam se nyní posouvá měření výkonu OOH ve Finsku. Pět hlavních OOH hráčů zde společně s dánskou společností AllUnite buduje nový systém měření pro celý trh. Jeho základem má být rozsáhlá síť senzorů kombinovaná s dalšími daty o pěší a automobilové dopravě, veřejné dopravě a s parametry jednotlivých reklamních ploch. Společnou měnou mají být impressions a systém má umožnit také výpočet Reach & Frequency.

Právě kombinace více datových zdrojů je jedním z hlavních směrů dalšího vývoje OOH měření. Žádný jednotlivý zdroj totiž nedokáže odpovědět na všechny otázky, které dnes od měření očekáváme. Mobilní data, senzory, dopravní data a další technologie mohou přinášet různé části výsledného obrazu.

Český OOH má dnes k dispozici kvalitní a poměrně široký datový základ. Zároveň je ale důležité sledovat další vývoj a hledat nové zdroje a technologie, které mohou měření dále zpřesňovat a přibližovat potřebám stále digitálnějšího a flexibilnějšího média. Finský projekt je v tomto směru zajímavou inspirací, a to zejména důrazem na kombinaci různých datových zdrojů a postupným posunem od samotného trafficu k přesnějšímu měření reklamního zásahu a kvality kontaktu.

Mezinárodní srovnání zároveň ukazuje, že i český OOH trh má značný prostor pro další růst. Jeho podíl na mediálních investicích je stále výrazně nižší než například v Německu, Austrálii nebo Finsku. Digitalizace, nové možnosti nákupu a kvalitní data mohou pomoci tento potenciál postupně využít.

Autorka textu: Hana Friedlaenderová, head of research, BigBoard Praha