Firemní obsah směřuje ke zjednodušování

Firemní média se v čase mění. Dnes už většina firem pochopila, že si nevystačí s pouhou sebeprezentací a musí dbát více na kvalitu. Firemní obsah stejně jako komunikace obecně postupně tíhne k jednoduchosti, zkracování textů a většímu důrazu na vizualizaci.

„Stále více firem má odvahu si připustit, že jejich firemní periodikum má v získání pozornosti obrovskou konkurenci, a proto se jejich obsah i forma výrazně zlepšuje ve prospěch cílové skupiny – zjednodušují se texty, jsou zajímavější, grafika už je mnohem méně zanedbaná nebo naopak prvoplánově designová, naopak je čím dál víc spolupracujícím partnerem textů,“ uvedla Jitka Němečková, tisková mluvčí společnosti Plzeňský Prazdroj. 

Obecně lze sledovat snahu firem svůj obsah digitalizovat, nicméně tištěnou formu zdaleka všichni neopouštějí. „Můžeme pozorovat, že mnoho lidí se dnes vrací ke kořenům, ke starým hodnotám, což je vidět i na oblibě tištěných časopisů,“ řekl na minikonferenci soutěže firemních médií Zlatý středník Martin Vymětal z Boomerang Publishing (na úvodní fotografii). A dokládá to mimo jiné i praxí čistě online společností, které volí pro svůj firemní časopis tištěnou formu, příkladem může být časopis Pineapple ubytovací platformy Airbnb nebo čtvrtletník Think Quarterly od Google. „Tyto platformy si uvědomily, že jen s papírovým časopisem může člověk zažít příjemné chvíli, odpočinout si a být sám se sebou. Listování časopisem přináší podobné pocity uvolnění, jaké pro někoho přináší zahrádkaření či vaření,“ dodal Vymětal s tím, že tablet jako médium je pro firemní obsah mrtvý.

Na druhou stranu jen tištěný časopis dnes už nestačí. Ruku v ruce s ním vzniká v rámci tzv. content hubu obsah také pro web, newsletter, blog a sociální sítě. „Ještě než se obsah začne tvořit, musí být jasné, do jakých kanálů půjde,“ podotkl Vymětal.

U tvorby obsahu musí firemní média reagovat na dnes tak běžnou roztříštěnou pozornost. „Nejsilnějším trendem, který se prosazuje v komunikaci obecně, je zjednodušování, zkracování, komunikace prostřednictvím obrázků a infografiky,“ popsal jeden z porotců soutěže Zlatý středník Václav Pavelka z agentury Native PR. Dalším trendem je bulvarizace titulků, zkracování rozsahu rubrik a přenášení původně online prvků do offlinové tištěné verze, například instagramových fotografií.

Se sníženou pozorností se pojí v poslední době také skutečnost, že lidé přestávají rozlišovat mezi komerčním a novinovým článkem. Ukázal to například loňský výzkum ze Stanfordu, který stovkám středoškolských studentů ukázat nativní reklamu a novinářské články na webu časopisu Slate. Více než 80 % dotázaných se domnívalo, že sponzorovaný obsah byl opravdovým novinářským  textem. „Čtenáři mezi tím nerozlišují. Chtějí se bavit a je jim jedno s kým,“ doplnil Vymětal a poukázal i na stále častější praxi mediálních domů, které zadavatelům nabízejí přípravu obsahu pro jejich značky na míru. Ze zahraničních lze zmínit například The Independent, na českém trhu Burda Praha nebo MediaRey SE, vydavatel časopisu Forbes, který po americkém vzoru zavedl divizi BrandVoice.

-stk-