iMediatic staví „metaagenturu“ na skupinové spolupráci a umělé inteligenci

Marketingová agentura iMediatic vznikla před několika měsíci jako nová součást poradenské skupiny Addvery. Její spoluzakladatel Jakub Strýček, bývalý marketingový ředitel TV Nova, a spoluvlastník Addvery Lukáš Marek chtějí využít zázemí skupiny, zkušenosti s výkonnostním i brandovým marketingem a nové možnosti umělé inteligence k vytvoření flexibilnějšího modelu agenturních služeb. Ten má kombinovat práci specialistů s virtuálními experty a přizpůsobovat se potřebám konkrétního klienta.

iMediatic nechce stavět své podnikání na dlouhodobé správě marketingových rozpočtů ani na automatickém navyšování mediálních investic. Začíná diagnostikou fungování marketingu, hledáním slabých míst a návrhem konkrétních opatření.

„Klienta nezatěžujeme rolemi, které v dané chvíli nepotřebuje. Na každou část problému přibíráme lidi, kteří jsou zrovna potřeba. Díky využití AI a synergiím skupiny dokážeme nabídnout našim klientům vyšší přidanou hodnotu ať už z pohledu kompetence nebo marketing consultingu, ale i nákladu “ popisuje v rozhovoru Jakub Strýček. „Naším cílem je, aby se klient dokázal obejít bez nás i bez agentur, pokud to bude možné. Nechceme soutěžit o několikaleté agenturní správy marketingových rozopočtů,“ dodává Lukáš Marek.

Skupina Addvery vznikla kolem roku 2020, dnes pod sebou sdružuje několik specializovaných subjektů. Jaká je geneze skupiny a proč se Addvery rozhodla vstoupit do marketingových a mediálních služeb prostřednictvím vlastní agentury?

Lukáš Marek: iMediatic je výsledkem naší dřívější společné práce. S Jakubem Strýčkem a Pavlem Novákem (spoluzakladatelem Addvery, pozn. red.) jsme se potkali v roce 2017 ve společnosti Zonky. Byl jsem obchodním ředitelem a zodpovídal za obchod a výkonnostní marketing, Jakub byl marketingovým ředitelem. Strávili jsme tam čtyři roky, do jara 2020. V tu dobu jsme chystali expanzi do Španělska, ale kvůli covidu se PPF rozhodla expanzi zastavit a některé společnosti konsolidovat.

Pavel Novák poté přišel s návrhem, abychom zkusili byznys consulting a využili jeho dřívější zkušenosti. Plán bylo využít naše zkušenosti ze Zonky a bankovní digitalizace. Addvery jsme založili na jaře 2020 a od té doby doby roste počtem klientů, obratem i lidí. Dodali jsme odhadem více než sto projektů ve více než deseti zemích a máme přes padesát konzultantů.

Od začátku jsme ale nechtěli být jen konzultační firmou. Nechceme být jen majitelé, chceme budovat. Já osobně, díky své dřívější zkušenosti, rozumím primárně výkonnostnímu marketingu a UX, ale když se naskytla možnost začít spolupracovat s Jakubem, který je odborníkem na brandový marketing, domluvili jsme se na spuštění agentury iMediatic.

Je Jakub jediným vlastníkem iMediatic?

Lukáš Marek: Ne. Addvery je společníkem s 75 procenty, zbývajících 25 procent vlastní Jakub. Samotnou Addvery máme rozdělenou s Pavlem Novákem.

Je Jakub zaměstnancem iMediaticu?

Jakub Strýček: Ano, ale fungujeme jako síť a využívám specialisty z ostatních firem skupiny. Klienta tak nezatěžujeme rolemi, které v dané chvíli nepotřebuje. Když vytvořím systém nebo plán, na každou jeho část přibírám lidi, kteří jsou zrovna potřeba. Nákladová struktura zůstává úzká.

To vyžaduje celkem flexibilitu takové sítě, aby byla k dispozici zrovna, když je potřeba. Jak chcete obsazovat role, které ve skupině chybějí?

Lukáš Marek: Naším cílem je být od začátku v zisku. Nemůžeme nejdříve ve třech kolech získávat peníze, než vytvoříme nějakou hodnotu. Využíváme proto synergii ve skupině. U klienta pracují kolegové z iMediaticu, ale i datoví experti a konzultanti z Addvery nebo využíváme AI poradenství Skygeny, zároveň využíváme širokou externí síť a pokud potřebujeme pro jeden projekt specifickou roli, vezmeme ji externě. Až teprve když se stejná role opakuje na druhém či třetím projektu, přijmeme člověka. Nechceme zbytečně platit pozice a nechceme ani, aby tu někdo seděl bez práce, až projekt skončí. Teď například hledáme SEO analytika nebo Performance Marketing Managera, protože takovou kompetenci ve skupině nemáme.

Kolik lidí dnes skupina má?

Lukáš Marek: Skupina Addvery má kolem sedmdesáti lidí.

Start iMediaticu je podle toho, co už zaznělo, spojen s tím, že se na trhu uvolnil Jakub Strýček. Je ale ještě nějaký důvod, proč agentura vznikla právě teď?

Jakub Strýček: O tom, že by taková agentura mohla vzniknout, jsme se s Pavlem a Lukášem bavili už několik měsíců. Tenkrát jsem byl ale toho názoru, že na agenturu postavenou primárně na využívání AI nenastal ten pravý čas. Technologie se ale za ten rok velmi rychle posunuly a dnes umožňují něco, co dřív nešlo.

Když jsem dřív seděl na straně klienta, měl jsem v agentuře k dispozici několik accountů a specialistů, kteří se o mě poctivě starali. Dnes má ale klient stěží jednoho accounta, který navíc pracuje pro dalších pět firem. Hledali jsme, jak se vrátit ke kořenům a udržet takový model finančně. Vymysleli jsme „metaagenturu“, tedy agenturu nad agenturami, která je flexibilní podle potřeb klienta. Škálujeme ji kombinací lidí a virtuálních specialistů. Místo několika nejlepších PR specialistů v devíti zemích je možné mít týmů mnohem víc. Za volantem ale musí pořád sedět člověk, který tomu rozumí.

V čem konkrétně se tedy lišíte od klasických agentur? Vaše týmy fungují na jiném modelu, mění se tím i vztah ke klientům?

Lukáš Marek: Řekl bych, že ano, protože marketingového ředitele zajímá jedna komplexní strategie. Jenže ve skutečnosti to funguje tak, že na jednotlivé oblasti marketingu je zapotřebí několika týmů a agentur. To je podle nás špatně.

Druhým problémem je samotný obchodní model agentur. Buď si účtují procento z rozpočtu, který u nich klient utratí, nebo prodávají konzultační kapacity, například čtyři dny práce měsíčně za „n″ tisíc korun. Oba modely jsou legitimní, mohou ale vést k dlouhodobé závislosti klienta na dodavateli, aniž by si firma postupně budovala vlastní know-how.

My klientovi doporučujeme nejprve si ujasnit, co skutečně potřebuje a jestli své peníze vynakládá smysluplně. Proto spolupráci zahajujeme tzv Health Checkem, který obvykle trvá dva až tři týdny. Klientovi nic neslibujeme dopředu, ale pojmenujeme, co podle nás nefunguje a kde vidíme prostor ke zlepšení, a to v úzké spolupráce s ním a jeho týmem. Doporučení pak může zavést vlastními silami, případně si nás najmout na konkrétní část realizace. Naším cílem je, aby se klient dokázal obejít bez nás i bez agentur, pokud to bude možné.

Jakub Strýček: Chtěli jsme postavit agenturu, kterou bychom sami chtěli používat. Tedy bez dlouhodobých závazků a takovou, kde se platí za výsledky. Zkrátka férově, po „zonkovsku“.

Na druhou stranu, ale i velké komunikační skupiny centralizují aktivity do hubů, do kterých soustředí specialisty na jednotlivé oblasti. Nepředstavují pro vás konkurenci?

Jakub Strýček: Je to nevyhnutelný vývoj trhu a AI ho ještě urychlí. My ale umíme stejnou službu dodat flexibilněji a levněji. Je to podobné jako s nízkonákladovými aerolinkami. Velké společnosti to zkoušely, ale takovou firmu musíte postavit bokem, jinak klienta zatížíte náklady kolosu.

Lukáš Marek: Viděl jsem to několikrát, představte si například banku, která se rozhodne stavět interně „banku 2.0“. Transformovat korporát trvá tak dlouho, že je někdy lepší to zapálit a postavit znovu vedle. My to můžeme udělat díky know-how a finančnímu zázemí skupiny, včetně kanceláří. Ve velké firmě je těžké prosadit změnu myšlení i ceníků, protože vás živí stávající model. Tento problém nemáme.

Co všechno obstará umělá inteligence a jakou míru rozhodování a analýzy ji svěřujete?

U nás umělá inteligence obstará sběr a zpracování dat: projde trh, konkurenci, média i vnímání značek a připraví podklady, na které by tým jinak potřeboval týdny. Samotná čísla ale počítá deterministický výpočet, AI je vysvětluje, nikdy je nevymýšlí. A každé tvrzení v našich výstupech nese štítek, odkud pochází a jak moc se mu dá věřit.

Rozhodování jí nesvěřujeme žádné. AI u nás připravuje podklady pro rozhodnutí, ale strategii vybírá a za doporučení ručí vždycky člověk. Kde data nejsou, výstup to přizná a navrhne, jak je získat. Právě v tom je podle nás rozdíl mezi seriózním využitím AI a módní vlnou. V nbeposlední řadě je to nástroj pro zrychlení procesů. Nač dělat stále stejnou práci znova a znova, když ji můžete automatizovat a v tom je AI obrovský přínos.

Jak fungují například Health Check a Kompas?

Jakub Strýček: Health Check je vhodný pro firmu, která má tým, ví, co dělá, ale někde něco „skřípe“. Je to jako kontrola auta před závodem. Prověřujeme, zda jsou lidé na správných pozicích, zda dodavatelé účtují přiměřené ceny, jestli odpovídá mediální mix a zda správně fungují jednotlivé fáze zákaznické cesty i datový sklad. Klient zná trh, my mu odladíme stroj.

Produkt Kompas je nově vyvinutý AI nástroj pro firmy, které narazily na strop. Vychází z principu „smart entry“, tedy z otázky, kdo na trhu za poslední půlrok rostl nejrychleji, jakým produktem a jakou komunikací, až na úroveň jednotlivých postů. Dřív byla taková analýza drahá a trvala tak dlouho, že byla v půlce sezóny zastaralá. Dnes ji díky API a scrapingu zvládneme za týden až týden a půl. Zjistíme, co nejrychleji rostoucích dvacet procent firem dělá jinak než zbytek, a z toho vznikne jednoduchý manuál, například devadesátidenní plán. Přesný postup ale odkrývat nebudu. Výstup pak patří klientovi. Buď ho implementuje jeho tým, nebo s ním třeba měsíc spolupracujeme.

Kolik má iMediatic v současnosti klientů a na čem pracujete?

Lukáš Marek: Firma vznikla formálně v červnu a máme tři klienty, tři aktivně běžící projekty a dalších několik aktivních tendrů. Nabízíme produkt finanční skupině na Filipínách, naším klientem je i další investiční skupina zde v Česku, ale pracovali jsme i na politických kampaních

Můžete uvést příklad problému, který  řešíte?

Jakub Strýček: Častým problémem bývá odliv zákazníků. Dokud se nevyřeší, nemá smysl navyšovat marketingový rozpočet. Firmy mají marketing s plánem a sezónou, ale často ho nepropojí do řetězce, který funguje jako stroj. Jde o propojení správných lidí se správnými informacemi.

Jaké trhy pokrýváte?

Lukáš Marek: Francii, Itálii, Chorvatsko, Filipíny, Česko a Slovensko.

S čím vším agentura iMediatic klientovi poradí a kde je její role?

Jakub Strýček: Musíme vzít v potaz všechno, abychom dokázali sestavit správný mix. Začínáme workshopem, pak tým učíme pracovat s výstupy. Projdeme všechny touchpointy, kterými firmu vidí zákazník, a zjišťujeme, co si firma může dovolit. Nechceme nabízet vzdušné zámky. Pokud má klient k dispozici jen třicet procent rozpočtu, řekneme, co lze upravit hned, aby výsledek byl měřitelný do čtrnácti dnů. Sledujeme celý řetězec věcí.

Systém založený na datech a na tom, jaká média oslovují cílové skupiny, dokáže poměrně přesně určit, jak má značka komunikovat, jak se má na trhu vymezit a jaká sdělení používat či kterým se naopak vyhnout.

Lukáš Marek: Pomůžeme i s tématy, která nejsou čistě marketingová, díky ostatním firmám ve skupině. Díky skupině tak dodáme větší přesah než samostatná marketingová agentura.

Zmiňovali jste i to, že problematické v současnosti považujete odměňování agentur. Jak tedy klienti platí vám?

Lukáš Marek: Máme tři modely spolupráce. Prvním je pevně stanovený rozsah práce a cena, takže klient předem ví, jaký výstup dostane a kolik za něj zaplatí.

Druhý model využíváme především u delších projektů. Předem si stanovíme maximální rozpočet, ale výsledná cena se odvíjí od skutečně odpracovaného času. Každý týden klienta informuji o tom, co se podařilo a jaký je plán na další období.

Třetím modelem je odměna za dosažený výsledek. Klient platí jen základní částku a hlavní část naší odměny získáme až tehdy, když dosáhneme předem dohodnutého, měřitelného cíle. Může jít například o počet sjednaných půjček, prodaných aut nebo prodaných nápojů. Jsme začínající firma, takže jsme v nastavení spolupráce flexibilní a ochotní hledat různé modely. Podstatné je, že podnikatelské riziko v tomto případě neseme především my dva.

Velké síťové agentury se modelu odměňování za dosažené výsledky často vyhýbají, protože úspěch nelze stoprocentně zaručit. My jsme ale k výsledkům motivováni tak jako tak, i když to nemáme výslovně zakotvené ve smlouvě. Máme zatím jen několik projektů, takže kdybychom u jediného z nich nedokázali dodat to, co jsme slíbili, mohlo by to pro naši firmu mít fatální důsledky.