Miliardy bez dozoru: Influenceři často reklamy neoznačují

Vliv influencer marketingu v Česku dál roste, podle odborníků mu ale stále chybí dostatečně transparentní a vymahatelná pravidla. Na rozdíly mezi regulací tradiční reklamy a komerční komunikací na sociálních sítích upozornili zástupci akademické sféry i profesních organizací na tiskové konferenci věnované aktualizaci Etického kodexu férového influencera.

Akci uspořádala Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy společně s iniciativou Férový influencer, Sdružením pro internetový rozvoj (SPIR), Asociací komunikačních agentur (AKA) a projektem Svět influencerů. Podle organizátorů dnes influencer marketing představuje miliardový trh, který se však pohybuje na hraně etiky i zákona.

Miliardový byznys bez kontroly

Zatímco televizní či rozhlasová reklama podléhá přísné regulaci, u reklamy na sociálních sítích se pravidla často nedodržují ani nevymáhají. Významná část komerčních spoluprací podle odborníků zůstává neoznačená, a to navzdory zákonu o regulaci reklamy. Zároveň část těchto příjmů uniká standardní daňové evidenci.

„Značky přesouvají stále větší část rozpočtů k digitálním tvůrcům. Bavíme se o trhu, jehož objem se v Česku dlouhodobě počítá v miliardách korun,“ uvedl Petr Vančura z projektu Svět influencerů. Podle Marka Bača z WPP Media je jedním z důvodů růstu influencer marketingu silná důvěra publika v tvůrce, kteří jsou často vnímáni spíše jako osobní doporučovatelé než jako reklamní kanál.

Rostoucí význam influencerů potvrzují také data platformy TrendIn. Mezi lety 2024 a 2025 vzrostl počet účtů s více než 10 tisíci sledujícími o téměř třetinu. Celkem jde o více než 16 tisíc profilů napříč Instagramem, TikTokem a YouTubem.

Podle odborníků však český trh selhává především v oblasti transparentnosti. „Problémem není efektivita kampaní, ale nedostatečné označování reklamy a nízká úroveň etiky,“ uvedl specialista na influencer marketing Ivo Veselý. Připomněl, že některé kampaně dnes běžně dosahují milionových rozpočtů.

Podle Denisy Hejlové z Univerzity Karlovy sice výzkumy ukazují, že neoznačená reklama bývá krátkodobě účinnější, dlouhodobě však vede ke ztrátě důvěry. „Férové označení reklamy dává spotřebitelům možnost informovaného rozhodnutí a posiluje jejich kritické myšlení,“ uvedla.

Kodex nově i s politickou reklamou i AI obsahem

Zvláštní pozornost odborníci věnují vysoce regulovaným oblastem, jako jsou tabákové a nikotinové výrobky, alkohol, hazard, kryptoměny či zdravotnické a výživové produkty. Rizika jsou podle nich největší u mladistvých. Data agentury NMS ukazují, že influencery sledují tři čtvrtiny příslušníků generace Z a polovina z nich důvěřuje jejich doporučením.

Aktualizovaný Kodex férového influencera reaguje i na nové trendy, jako je politický influencer marketing a využívání umělé inteligence.

Nově zavádí povinnost:

• Označování politické reklamy.
• Archivace obsahu po dobu 24 měsíců.
• Označování AI-generovaného obsahu.
• Transparentnosti u virtuálních influencerů.
• Zakazuje cílení na osoby mladší 18 let.
• Zakazuje vytváření manipulativních deepfake videí.
• Vyžaduje soulad s nařízením EU 2024/900 a zákonem č. 235/2025 Sb (transparentnost a cílení politické reklamy, volební zákon)

Součástí kodexu se stal také Etický kodex pro medicínské influencery připravený Českou lékařskou komorou.

Podle zástupců profesních organizací má být kodex nástrojem samoregulace, která dokáže na rychlý vývoj online prostředí reagovat pružněji než legislativa. „Stát by měl dodržování zákonů vymáhat, ale nikdo to nevymáhá. Proto víc věříme cestě samoregulace, protože ve státním vymáhání nevidíme šanci," zdůvodnil Marek Bačo.

Pokuty jsou symbolické, firmám i tvůrcům se vyplatí

Na českém trhu hraje podle expertů fér jen menší část influencerů. Řada z nich ve svých příspěvcích na sociálních sítích nepřiznává, že jde o reklamu, přestože to vyžaduje Zákon o regulaci reklamy, který v Česku platí od poloviny 90. let. Vymahatelnost pravidel je ale podle účastníků setkání dlouhodobě problematická. Krajské živnostenské úřady, které mají na jeho porušování dohlížet, často nemají dostatečné kapacity a udělované sankce bývají spíše symbolické.

„Pokuty se často pohybují v řádu jednotek nebo desítek tisíc korun, což je v porovnání s rozpočty kampaní zanedbatelné. Největší influenceři mohou za jeden příspěvek dostat statisícovou částku, zatímco pokuty mohou činit jen pět tisíc korun,“ uvedl. Jako příklad zmínil i případ platformy Temu, která za osm videí dostala pokutu ve výši 30 tisíc korun. Influencerům i firmám se tak porušování zákona vyplatí.

Situaci navíc komplikují zahraniční agentury a technologické platformy, které na českém trhu působí, ale podle expertů se nepodílejí na nastavování pravidel ani na jejich dodržování.

Nejčastěji se prohřešky objevují u propagace doplňků stravy, zdravotních pomůcek, plastických zákroků, cigaretových výrobků či finančních produktů. Některé formy reklamy jsou přitom zakázané bez ohledu na označení, například propagace elektronických cigaret. Detailní výčet etického jednání v reklamě přináš Kodex reklamy Rady pro reklamu.

Aktualizovaný Kodex férového influencera má sloužit jako praktický návod pro desetitisíce tvůrců, kteří často nemají dostatečné povědomí o zákonných povinnostech a etických limitech komerční komunikace.

Plné znění Kodexu férového influencera najdete zde nebo v dokumentu níže.