Investice do retail médií rostou, potýkají se ale s problémy

Investice do retailových médiích rostou, na evropském kontinentu se už vyrovnávají i offline médiím. Nicméně podle reportu The State of Retail Media 2025 společnosti Forrester se i nadále tyto reklamní online kanály spojené nebo vlastněné maloobchodními prodejci potýkají s problémy. Nedokážou doručit, co slibují, ať už co se výkonu, či měření týče. Jejich kvalita je různá. 

Z dat IAB Europe vyplývá, že se se celkový objem retail médií dostal před třemi lety na srovnatelnou úroveň s investicemi do tištěné reklamy. Pro rok 2026 se předpokládá, že v Evropě doženou i televizní reklamu. V uvedeném roce mají dosáhnout objemu ve výši 24,8 mld. euro a TV reklama objemu 25 mld. euro. V současnosti roste využití maloobchodních kanálů rychleji než investice do digitální reklamy. Letos by to mělo být téměř čtyřikrát rychleji. Jak vyplývá ze studie Forrester, své investice do retail médií zvýšily loni dvě třetiny marketérů.

Růst investic je však jen jednou stranou mince. Bohužel mezi kvalitou retail médií panují podle zjištění Forrester velké rozdíly.  „Existuje tu propast, a aby se uzavřela, musí se maloobchodní sítě začít chovat spíše jako vydavatelé než jako maloobchodníci,“ komentuje za Forrester analytik Nikhil Lai.  

Na mezinárodním poli retailových médií patří k lídrům Amazon, jenž je jen na americkém trhu větší než všichni ostatní hráči. V roce 2023 vzrostl obrat jeho Amazon Ads o 24 %, reklamní výnosy dosáhly 47 miliard dolarů. Na druhém místě se s velkým odstupem umístil Walmart, který na reklamě vydělal 3,4 miliardy dolarů.  

Kromě reklamních výnosů je Amazon napřed i s technologickým prostředím, které se podobá známým Google Ads, a datovou analytikou. Díky právům na populární filmové franšízy, jako je James Bond nebo Pán prstenů, umožňuje i prémiové umístění reklamy. A navíc může značně těžit i z prodejců třetích stran, kteří prodávají na Amazon Marketplace a všechny své výdaje na reklamu investují právě do propagace na tržišti. Tomu nemůže hned jen tak nějaký jiný maloobchodní hráč konkurovat.

Většina ostatních mediálních sítí zadavatelům poskytuje jen manuální správu reklam. Počet zobrazení je navíc mnohem nižší a měření pokulhává, mnohým inzerentům tak vynaložené úsilí nestojí za námahu. Z tohoto důvodu se musí retaileři, kteří nabízí svůj online prostor k propagaci prodejců, více chovat jako vydavatelé, nabídnout inzerentům flexibilitu, automatizaci a reporting.

-stk-