Jak zefektivnit influencer marketing pomocí adresability

Influenceři jsou v současnosti pro mnoho značek jedním z nejdůležitějších kanálů. Spolupráce se ale často neplánují s takovou mírou detailu jako u jiných mediálních kanálů a při stanovování rozpočtu jim nebývá věnována stejná priorita.

Proč? V organizační struktuře spadá influencer marketing tradičně do PR nebo do content týmů, ať už interních nebo agenturních. Tyto týmy jsou vynikající v budování vztahů s influencery, blogery a youtubery. Při vyhodnocování spolupráce ale postupují podle velmi odlišných marketingových cílů a metrik než mediální týmy, které jsou zodpovědné za brand building a konverze v celém nákupním funnelu.

S rozvojem monetizace sociálních platforem začaly postupně algoritmy potlačovat organický dosah profilů značek a upřednostňovat obsah tvořený lidmi. Influenceři se tak stali vlastně jediným spolehlivým způsobem, jak zasáhnout publikum prostřednictvím „organické" strategie obsahu. Rozdávání vzorků, dárků, pozvání na exkluzivní akce a neregulovaná platební struktura ale trh s influencery trochu rozvolnily a je obtížné plánovat ho přesně a spolehlivě jako běžný digitální kanál. Šikovně uchopený influencer marketing může přitom přinést značce nebo produktu úspěch a obdiv od nadšených fanoušků a sledujících doslova přes noc.

Oproti tomu mediální týmy mají k dispozici velké rozpočty a cenné znalosti dat o spotřebitelích a touchpointech. Influencery ale často v kampaních nevyužívají, protože optikou tradičních mediálních metrik vychází tyto spolupráce jako neefektivní.

Kombinace obou pohledů je nezbytným základem pro plné využití konceptu Creative commerce. Tedy přímého vizuálního propojení kreativ s následným prodejem – ať už přes grafické prvky prolínající se komunikací influencerů i značky na prodejním webu, nebo přímo zapojením tváří influencerů do klasických prodejních kampaní v TV i dalších mediálních kanálech. Většinou si klient ani neuvědomuje, že vzniká nějaký problém, protože každý tým funguje dobře a dosahuje svých vlastních cílů.

V mediálních a kreativních agenturách WPP se integrované modely pro efektivní plánování influencerů a cílené a měřitelné creative commerce pro klienty testují, a to i s brandy jako jsou L'Oréal a Coca-Cola. Výdaje klientů na influencery jsou zahrnuty do jejich celkových investic digitálního mediaplánu. Sleduje se, zda obsah influencerů posiluje prodeje, oslovuje niche cílovku a mikro komunity nebo i díky sjednocené kreativě snižuje bariéry v okamžiku konverze na retail webu.

Aktuálně tento integrovaný ekosystém plánování napříč médii, PR a kreativitou – content-to-commerce – testuje Wavemaker na globální úrovni na Amazonu. Nedávný test pro výrobce cukrovinek a žvýkaček Perfetti Van Melle dosáhl dvojnásobně vyššího kliknutí na influencer kreativu než na klasickou brandovou kreativu.

Dalším zdrojem inspirace v této oblasti jsou hyper-digitální značky. Britský klient e.l.f. Cosmetics vyniká schopností rychle reagovat na kulturní odkazy a vytvářet zážitky pro své publikum. Nejlépe napříč různými touchpointy. Například během pár týdnů od ikonického finále seriálu The White Lotus, e.l.f. natočila s hvězdou show Jennifer Coolidge na Superbowlu virální video s TVC „Baby Dolphin Skin“. Motiv pak dál šířila na sociálních platformách influencerů a společně se jim povedlo vytvořit sociální trend, který rezonoval (a připomínal značku) mnohem déle, než by tomu bylo při jednorázovém odvysílání v lineární televizi.

Konec separace influencer marketingu od mediálního plánování je skutečným začátkem cesty ke creative commerce. Naše výzkumy ukazují, že influencerská kreativa překonává brand kreativu na všech testovaných touchpointech, s typickým nárůstem o 25 % - i více, pokud ji doplníme o strategickou personalizaci a kontextovou relevanci prostřednictvím addressability. Jde o tzv. koncept Addressable Influencers, tedy strategické plánování a práci s influencery skutečně relevantními pro cílovou skupinu, kdy zákazníka s kampaní oslovuje skupina influencerů nakombinována podle pro něj specifických parametrů a kritérií (kontext, moment, fáze funnelu…). Rozpočet na influencery v mediálních plánech je vhodné rozdělit do všech touchpointů, a (nepřekvapivě) testovat, co pro danou cílovou skupinu nejlépe funguje.

Možnosti efektivního využití influencerů creative commerce už s klienty řeší i ve Wavemaker CZ. S adresabilními kampaněmi už má i na českém trhu zkušenosti a přechod k addressable influencers byl jen otázkou času.

 Autorka: Michaela Krchová, Digital Media Strategist, Wavemaker Czech Republic

Text vznikl na základě článku Nathalie Moruzzi z Wavemaker Global a byl upraven a doplněn o české reálie a zkušenosti.