„Ještě loni to fungovalo, tak kde se stala chyba?“ řešili účastníci konference Content First

Třináctý ročník konference Content First, kterou pořádá společnost Internet Info, přinesl aktuální vhled do současného stavu obsahového marketingu v České republice i ve světě. Ústředním motivem celého dne, na kterém vystoupilo dohromady 12 řečníků, byla umělá inteligence – nikoli ovšem jen jako zázračný nástroj pro rychlé generování textů či obrázků, ale jako fenomén, který zcela mění strategické přemýšlení značek, přístup ke komunitám, způsob práce s influencery i podstatu samotného SEO. Osvědčené obsahové formáty, které ještě donedávna spolehlivě fungovaly, se kvůli AI dostávají pod tlak s jasně viditelnými dopady.

Konflikt jako základ příběhu

Značky dnes své zákazníky v digitálním i reálném světě doslova stalkují, často ale zapomínají, že samy o sobě nikoho nezajímají. Lidé si nepamatují reklamní kampaně, ale příběhy. Jiří Langpaul (WeAreGinger, od roku 1999 pracuje pro značku Kooperativa) připomněl, že základním stavebním kamenem každého příběhu musí být reálný konflikt a jasně definovaný nepřítel. Značka se tak může vyprofilovat na klasických archetypech, jakým je například David a Goliáš, který výborně zafungoval v prostředí pojišťovnictví („Pro život, jaký je“) a Kooperativu v průběhu čtvrt století vystřelil z nováčka na jedničku trhu.

Skutečnou výzvou pro značky však dnes není jen nalezení dobrého příběhu, ale jeho dlouhodobé udržení. Langpaul upozornil, že největší hrozby pro komunikační kontinuitu nepřicházejí od konkurence, ale překvapivě často zevnitř firmy. Jedná se o tlaky od nových manažerů toužících po změně a o ego tvůrců, kteří za každou cenu chtějí zanechat svůj otisk. Skutečnou „frajeřinou“ je totiž navázat na již zavedený a fungující příběh.

Křehká rovnováha mezi brandem a výkonem

Michal Bilka na příkladu e-shopu Astratex popsal neustálé hledání rovnováhy mezi výkonnostním a brandovým marketingem. Podle něj vede performance bez brandu pouze do slevové pasti, kdežto silný brand bez výkonu znamená pomalou smrt. Astratex svou komunikaci člení na edukační, inspirativní a prodejní část, přičemž se zaměřuje na reálná řešení problémů svých zákaznic, namísto prvoplánového prodeje „sexy“ zboží. Vytváří tak pozici spolehlivého rádce a buduje si u cílové skupiny pevnou důvěru, která často prodává efektivněji než jen samotné slevy a hezké fotky.

Značka se přitom velmi otevřeně staví k využívání umělé inteligence, například prostřednictvím modelu Nano Banana. AI v Astratexu nepoužívají jen na hrubé překlady, ale k lifestylové obsahové lokalizaci napříč čtrnácti trhy – na fotkách jsou sice stále reálné modelky s konkrétním produktem, nicméně kontexty a pozadí dokresluje právě umělá inteligence. Důraz je přitom kladen na rychlost, autentičnost a na tvorbu takového obsahu, který dokážou číst nejen lidé, ale i moderní AI vyhledávače.

Od AI slopu ke smysluplné tvorbě

Petr Koubek z agentury LCG New Media rozebral jedno z nejpalčivějších témat současné oborové debaty: jak zacházet s AI, aniž by se z vás stal pouhý producent průměrného „AI slopu“, obsahu, který na sebe upoutá pozornost, ale nedokáže nic podstatného sdělit. Koubek přirovnal nástup AI k objevu fotografie – i tenkrát změna znamenala, že umělci museli najít nový smysl tvorby, což znamenalo zrod novým uměleckých směrů, jak byl například impresionismus. Aby mohla být umělá inteligence dobrým sluhou, musí její lidský „nadřízený“ znát velmi dobře pravidla, teprve pak je možné je cíleně a funkčně porušovat.

Koubek zdůraznil, že pokud nemá kampaň jasnou myšlenku a cíl předem, AI výsledek sama nedodá ani nevymyslí. Nejedná se o náhradu lidského úsudku, ale pouze o prostředek k urychlení procesů, rešerším nebo vytváření variant. Zadavatelům zároveň poradil, aby svým kreativcům dopřáli čas na práci s AI, ponechali jim dostatek volnosti, počítali s tím, že i samotné promptování je náročná práce a připravili se na to, že zdánlivě drobné vizuální detaily se někdy u generovaných materiálů opravují překvapivě těžko a neefektivně.

O recenzích jako o „digitálním zlatu“

Další ukázku toho, jak neefektivní bývají v praxi jen „hezké texty“ z pera AI, předvedli Josef Berger a Mikuláš Kvapil ze společnosti Emorfiq. Jejich přístup ke tvorbě je ryze datový. Umělou inteligenci nevnímají jen jako chatbota na promptování (AI copywriter), ale jako jádro plně integrovaného ekosystému (AI content engine). V tomto pojetí se systém učí z pevné znalostní báze firmy, zpracovává data podle přesných pravidel a teprve poté se obsah po validaci automatizovaně publikuje.

Řečníci zároveň apelovali na práci s uživatelskými recenzemi, které už nelze brát jako pouhý konec nákupního cyklu, ale naopak jako jeden z nejdůležitějších vstupních materiálů pro AI. Ta z nich dokáže vyčíst celkový sentiment, zachytit opakující se vzorce problémů a obratem navrhovat odpovědi. Tímto způsobem nejenže vzniká autentický a zákaznický „prodejní“ text, ale díky automatizaci se obsah snáze šíří, zlepšují se hodnocení v algoritmech a otevírá se snadnější a plynulejší expanze na zahraniční trhy.

Tvrdá realita budování vlastního jména

Autentický příběh o tom, jak funguje spolupráce mezi tvůrci a firmami, představil influencer Matěj Smlsal (Ten Smlsal), který po více než dekádě opustil práci pro velké redakce (Hospodářské noviny, iDnes) a vrhl se do budování svého vlastního YouTube kanálu. Tvrdě ale narazil na nezájem zadavatelů platit za videa, u kterých nejsou jistá čísla a ve kterých nevystupují prvoplánově známé tváře. Nízké počty zhlédnutí jej nakonec dokonce přinutily na čas vzít práci poslíčka kurýrní služby.

Zlom nastal ve chvíli, kdy vznikl formát Celebrity v autoškole. Smlsal se nakonec se značkami (jako např. Burger King nebo Tesco) naučil pracovat úplně jinak, s důrazem na zážitek, zákulisí firem a infotainment. Odrazuje zadavatele od prvoplánové reklamy a snahy měnit komunitní média ve firemní brožury. Nejcennější poučkou jeho přednášky tak zůstává zjištění, že opravdová oboustranně výhodná spolupráce s influencerem nevzniká pouhým zaplacením honoráře, ale aktivní účastí značky na tvorbě atraktivního obsahu, na který by se diváci dívali i tehdy, pokud by do něj nevstoupil komerční zájem.

Zlatá pravidla při výběru tváří

Když už jsme u influencer marketingu: zhruba 81 % firem přiznává, že jejich vůbec největším problémem je výběr té správné osobnosti. Michaela Miklasová (Head of Influencer Marketing v agentuře WOO) vysvětlila, že milionová publika často neznamenají kvalitní a měřitelný zásah.

Podle dat z WOO Influencer Marketing Reportu 2025 je proto naprostým základem důsledná analytika. Klient by měl hledat dokonalý průnik nejen v tom, že daného člověka sledují ti správní lidé (audience fit), ale že je tam shoda v samotném obsahu a tone of voice (content fit) a značce nehrozí reputační střet v dlouhodobém horizontu (long-term brand fit). Zároveň zmínila práci s agenturními blacklisty. Do „zakázané“ zóny spadají například osobnosti a tvůrci s problematickým obsahem (včetně těch aktivně spolupracujících s asijským tržištěm Temu). Budoucnost nevidí v největším publiku, ale v budování dlouhodobých a maximálně uvěřitelných ambasadorů.

Z pasivních konzumentů dělejte komunitu

Na influencer marketing logicky navázal David Duc z agentury ShortPRO, který se věnoval budování skutečné a byznysově efektivní online komunity. Zdůraznil zásadní rozdíl mezi prostým odběrem neboli konzumací videí a opravdovým zapojením publika. Mnoho firem ustrne ve fázi jednosměrné komunikace nebo obousměrného dialogu, ale skutečný posun nastane v okamžiku, kdy přijde třetí rozměr v podobě aktivního zapojení publika. To doložil na případové studii pro českého výrobce popcornu Hopi Popi.

Duc podotkl, že značky se nesmí dívat jen na svou přímou konkurenci, ale i na konkurenci nepřímou (např. posilovna by měla vnímat komunitní kanály o výživě či cvičení obecně). Silným, a přitom nejvíce podceňovaným místem v komunikaci jsou podle něj komentáře, přes které může firma generovat obsah, testovat náladu a prodlužovat důležitý čas, který uživatel tráví s videem. Pro upevnění kvalitní a uvěřitelné identity musí firmy ukázat kontext, definovat společného „nepřítele“ a nabídnout lidem status a pocit zapojení, včetně lidského a přirozeného přiznání drobných chyb a nedokonalostí.

Umělá tvář, která nikdy nezklame

Virtuální ambasadoři (AI avataři) jsou novým nástrojem, nad kterým by měli marketéři začít přemýšlet jako nad novým firemním aktivem. Alexander Bruna (Elevaty.ai) rozebral důvody, proč se od postaviček určených jen pro pobavení postupně dostáváme k plnohodnotným influencerům typu Lil Miquela (virtuální zpěvačka spolupracující např. s Pradou nebo BMW), u nichž navíc nehrozí, že by svým nevhodným chováním ze dne na den poškodili dlouho budovanou pověst značky.

Mladá generace vnímá tyto virtuální vlivné osobnosti naprosto přirozeně a s vysokou mírou autenticity, přičemž mladé publikum je považuje v mnoha ohledech i za atraktivnější partnery ke komunikaci. Od počáteční investice v řádu statisíců korun získá značka plně poddajného zástupce, který pro ni může flexibilně a konzistentně tvořit kampaně, starat se o customer care i moderovat interní marketingová firemní sdělení, a to s minimálními dalšími produkčními náklady, ale naprosto spolehlivou bezpečností a kontrolou nad celou identitou.

Vyhledávače se ptají na skutečnou odbornost

Naprostá změna hry zasáhla podle Kláry Chaloupkové a Veroniky Martinec Decsy z agentury eVisions i obor SEO a copywritingu. Podle analytiky klesá tradiční proklikovost, protože vyhledávače už nevyhledávají pouze izolovaná a mnohdy samoúčelná klíčová slova. Díky propracovanějším jazykovým modelům je nyní zcela rozhodující důvěryhodnost zdrojů a kontext. Výrazně proto nastupuje nový trend – koncept E-E-A-T (experience, expertise, authoritativeness, trustworthiness).

Obě řečnice proto varovaly firmy před tím, aby nahrazovaly kvalitní copywriting za masivní produkci levných odstavců přes snadné prompty. Namísto toho by měli autoři a značky na tvorbě obsahu expertně spolupracovat například přímo s produktovými manažery. Zásadní roli přitom hraje dobrý úvod a shrnující závěr, neboť modely mnohdy sbírají odpovědi a data právě odtud. Aby web „zaujal“ nejen čtenáře, ale i umělou inteligenci, musí se chovat jako velmi spolehlivý zdroj informací plný doložitelných znalostí. Budoucnost SEO leží také ve videu nebo ve schopnosti odpovídat na otázky „Jak (se něco dělá)...“, které patří k nejčastěji vyhledávaným, a SEO poháněné AI je řadí mezi preferované.

Firemní médium není obsah, ale služba

Od pouhé produkce se přesouváme k obsahu pojímanému jako užitečná asistence zákazníkům a zaměstnancům. Lucie Milerová z agentury 52pages upozornila, že lidé už dlouho nechtějí číst zdlouhavé články, natož stahovat e-booky – lidé od firem potřebují okamžité odpovědi na své dotazy a očekávají přesná srovnání. Firemní obsah má zkrátka sloužit.

Firma, která tvoří obsah, by na sebe měla převzít jednu ze tří rolí, kde je zapojení umělé inteligence obrovskou přidanou hodnotou. Může se stát efektivním „kurátorem“ vlastních interních dat (na rozdíl od globálních velkých modelů disponuje firemní kurátor přesností a ochranou proti převedení k cizí konkurenci). Stejně efektivně může plnit roli interního „Ttumočníka“ ve vícejazyčném firemním prostředí, kdy je s pomocí AI možné například rychle, přesně a naprosto bezchybně překládat nebo i rovnou dabovat videa zaměstnancům. A v neposlední řadě může značka zastávat klasickou roli „vydavatele“, který dodává originální redakční a silně profilový obsah.

Autentické a nedokonalé podcasty

Ačkoliv umělá inteligence už plnohodnotně zasahuje do výroby podcastů (asi 39 % nových titulů za uplynulý měsíc mělo AI generovaný původ), na plné moderátorské nasazení jí podle Hany Němečkové (Storylab) stále chybí to nedůležitější: emoce a autentická lidská nedokonalost. Podcasty jsou totiž svým pojetím stále spíše malé, komunitní a na improvizaci založené záležitosti než genericky unifikované tovární show.

O důležitosti tohoto formátu mluví jasně i nedávný krok gigantu Netflix, který do podcastové komunity výrazně a masivně vstoupil. Zatímco moderování podcastů avatary nebo zapojení umělé inteligence pro generování obsahu zatím nepřináší příliš dobré výsledky a publikum jej spíše zavrhuje (viz neúspěch S. Bartletta či kritizované The Epstein Files od Apple Podcasts), vynikající službu odvádí technologie při samotné produkci. Skvěle ulevuje náročné a zdlouhavé „úřední“ a manažerské práci, stará se o rychlé rešerše, tvorbu poutavých popisků, automatizovaný přepis skriptů, sestříhání pro Reels videa nebo generování náhledových vizuálů.

Chybějící strategie je zabiják obsahu

Závěrečná a svým způsobem do jisté míry sumarizující myšlenka padla v samotném závěru. Kde se nachází problém faktu, že i přes existenci a lehkou dostupnost desítek sofistikovaných datových analytik a promyšlených AI nástrojů postrádá drtivá většina online obsahu ten správný šmrnc a jakoukoliv hlubší emoci? Zástupce WPP Media Czech Republic Jan Pilát vidí viníka v absenci promyšlené strategie.

Obsahové sdělení je třeba vnímat přes tři základní pilíře, mezi kterými by měla panovat souhra. Data poskytnou základ, vhled do duše zákazníka. Každé vybrané médium pak vyžaduje velmi důsledné respektování a znalost svých nepřekročitelných možností i striktních technologických limitů. Třetí pilíř pak představuje vlastní lidská kreativa (třeba i s podporou AI nástrojů). Pouze tam, kde do tohoto soukolí vstupuje chytrý „data driven storytelling“ s lidským rukopisem (doložená i případovou studií v podobě jedné z modifikací známého experimentu bonbonu Mentos hozeného do Coly – Mentos Fizzooka), se dá vyvolat vřelá emoce, kterou algoritmy ještě stále replikovat nezvládnou.