Jon Loomer: Jak se vyhnout chybám a využít Facebooku

Facebook už dnes aktivně využívá většina značek. Zdaleka ne vždy ale dává jejich komunikace na síti smysl a z toho pramení i stále častější zklamání z neuspokojivých výsledků. Respektovaný odborník na facebookovou komunikaci Jon Loomer shrnul na svém blogu nejčastější chyby, kterých se marketéři na Facebooku dopouštějí a doplnil je o několik tipů, jak potenciál největší sociální sítě světa efektivně využít.

Přehled nejčastějších chyb

1. Zaměření na fanoušky

Neznamená to, že by bylo rozšiřování fanouškovské základny od počátku špatně. Klíčová je zde ale kvalita, nikoli kvantita. Hodně značek využívá k získávání nových fanoušků levné metody, jako jsou soutěže a špatně zacílené reklamní kampaně. Tak sice oslovíte velké množství publika, většinou jde ale o lidi, kteří si váš produkt nikdy nekoupí.

2. Zaměření na reach

Hned po honu na fanoušky se značky nejčastěji při měření úspěšnosti komunikace na Facebooku soustředí na dosah svých příspěvků, tzv. reach. Jeho vypovídající schopnost je ale zkreslena zejména již zmíněným množstvím fanoušků, které vaše značka vůbec nezajímá.

3. Zaměření na engagement

Klasický obrázek tedy je, že si firmy vytvoří velkou fanouškovskou základnu nerelevantních uživatelů a následně měří výsledky komunikace pomocí zkreslujících metrik, jako je reach. Pokud zjistí, že jim reach nedává tu správnou přesnou vazbu, zaměří se v dalším kroku na engagement. Jsou to přece liky, komentáře, sdílení a kliky, které indikují zájem lidí o jejich značku. Logicky tedy publikujete obsah, na který uživatelé reagují. Sdílíte spoustu fotek, memů nebo videí. Velice snadno pak ale sklouznete k tomu, že měřítkem pro publikování obsahu už není jeho vztah ke značce, ale prostá líbivost. Tohle ale není cesta, jak budovat s fanoušky dlouhodobé vztahy.

4. Zaměření na prodej

Jiné značky jdou do opačného extrému a na Facebooku se snaží tlačit prodejní informace. Dopad na prodej je pro ně pak jediným měřítkem úspěchu. Není překvapení, že se jim to v drtivé většině případů moc nedaří. Lidé na Facebooku totiž hledají něco docela jiného.

Co by tedy měly firmy na Facebooku začít dělat? Především se snažit budovat okolo značek komunity lidí, které brand skutečně zajímá. Vytvářejte jen opravdu užitečný obsah, investujte do svého webu a snažte se sem vaše fanoušky přivést. Existují značky, které svoji původní nefunkční stránku opustily a začaly znovu úplně od začátku. Jan Loomer doporučuje držet se následujícího postupu:

Krok 1: Investujte do svého webu

Ačkoli to tak na první pohled nevypadá, kvalita vašeho webu je pro úspěch na Facebooku klíčová. Než začnete na Facebooku něco dělat, dejte si do pořádku internetové stránky. Zaměřte se především na uživatelský design, tón komunikace a vyčleňte si kapacitu na tvorbu obsahu.

Krok 2: Vytvářejte spoustu užitečného obsahu

Užitečný obsah není ten, kterým vychválíte vaši značku do nebes. Spočívá v tom, co vašim zákazníkům přináší nějakou skutečnou hodnotu. Inspirujte se v oddělení zákaznického servisu a u obchodníků, utřiďte si hlavní hodnoty, které váš produkt zákazníkům přináší. Sepište si všechny otázky, které v souvislosti s vaším produktem zákazníci řeší, a zpracujte je jako nadpisy vašich blogových příspěvků. Mějte na paměti, že tyto články nemají být přímo o vašem produktu.

Krok 3: Sdílejte obsah

Až si obsah vytvoříte, začněte ho sdílet na vaší facebookové stránce a pomocí stávající emailové databáze.

Krok 4: Propagujte váš obsah

Teď potřebujete pro svůj obsah získat větší publikum. Začněte tedy investovat do promování příspěvku mezi vašimi fanoušky, na „Lookalike“ publika a lidi s podobnými zájmy.

Krok 5: Vytvořte si skupinu návštěvníků vašeho webu a zacilte na ni

Ve chvíli, kdy na váš web přivádíte nové uživatele, je čas vytvořit si tzv. Website Custom Audience“. Teď můžete retargetingem začít oslovovat lidi, kteří už vás znají. Pokud už někdo na váš web přišel, můžete předpokládat, že ho vaše značka zajímá. Efektivita reklamy zacílené na toto publikum tak bude vyšší, než když cílíte jen podle zájmů.

Krok 6: Vytvořte si fanouškovskou základnu

Začněte efektivně využívat vaši skupinu návštěvníků webu (Website Custom Audience). Spusťte zacílené reklamy a získejte nové fanoušky. Další fanoušky budete získávat organicky publikováním dalšího zajímavého obsahu.

Krok 7: Vytvořte si e-mailový seznam

Daří se vám zvyšovat návštěvnost webu sdílením a placenou podporou relevantního obsahu, vaše Website Custom Audience utěšeně narůstá, stejně jako fanouškovská základna. Co dál? Začněte vytvářet e-mailový seznam. S tímto krokem je potřeba počkat na správnou dobu, kdy už máte zájem kontaktů o váš obsah prověřený. Nyní nabídněte vašim fanouškům nějaký prémiovější obsah, k němuž je nutná registrace e-mailem.

Krok 8: Prodávejte

Je čas začít prodávat. Využijte kontakty ve vašem e-mailovém seznamu a na facebookové fanoušky zacilte prodejní reklamu.

Krok 9: Opakujte krok č. 2

Tento proces stále opakujte, není to jednorázová záležitost. Vytvářejte nový obsah, sdílejte ho, promujte a rozšiřujte svoji fanouškovskou základnu. Vytvářejte další e-mailové seznamy a prodávejte.

Celý původní text najdete zde.

-kmc-