Když vize chybí: Proč česká média jen přežívají?

Když v roce 1996 končilo Svobodné slovo, jeho prodaný náklad se pohyboval okolo 96 tisíc výtisků. Už tehdy to bylo podle slov tehdejšího vydavatele tak málo, že se to ekonomicky nevyplatilo. Ehm. Co by dnes za tuto „bídu“ daly jakékoliv noviny v Česku, že? Jen pro představu – například takových Hospodářských novin se dnes na stáncích prodává zhruba jen tisíc (slovy: jeden tisíc) kusů.

Tištěná média jsou v krizi (a televize tam postupně míří) a nepříjemným zjištěním je, že za tento jejich marast tak úplně nemůže internet. Za jejich krizí stojí spíše nekompetentní vedení a dětinské chyby, které s láskou opakují. Například stále dokola naivní sázka na internet, přestože dodnes toto médium nemá pro média opravdu funkční obchodní model. Neschopnost definovat si cílovou skupinu nebo doslova idiotská představa, že když ušetřím na obsahu, bude si pak ten produkt kupovat více lidí… Ale to je na jindy.

Jedno srovnání na úvod. V Německu si tamní bulvární Bild kupuje zhruba 3,25 % populace (prodává 2,7 milionu výtisků). V Česku oproti tomu si Blesk koupí jen 0,8 % obyvatel (prodává 80 tisíc výtisků). A to tu záměrně uvádím srovnání s bulvárem. Kdybychom srovnávali seriózní tituly, dopadlo by to pro Česko ještě hůř.

V Česku se debata o médiích (včetně veřejnoprávních) už tradičně odehrává na úrovni emocí a argumentů postavených na neochvějném „já si myslím“. Proto také nemá valný smysl ji sledovat – omezuje se na opakování hodnotových klišé a hlášek jak vystřižených z LinkedInu.

A navíc je tu další problém. Vývoj a rozvoj mediální scény je u nás v zásadě zastaven. Pokud pochybujete, zkuste si vzpomenout na nějaký nový mediální projekt z posledních pěti let, který by byznysově uspěl, nebyl licenční a byl třeba i inspirací pro jiné země. Takže asi tak.

Není žádným tajemstvím, že média jsou byznysem, který dokáže připravit i velmi bohaté a zkušené lidi o stovky milionů korun. Pro pamětníky mám příběh za miliardu, když PPF financovala jeden velký mediální projekt (dnes bychom řekli start-up), jehož jádrem byla idea, že lidé budou rádi psát obsah pro média zdarma, když si za to budou moci objednat a zaplatit kafe v kavárně. Možná to bylo tehdy složitější, ale na tragickém výsledku to nic nemění. Podobných mediálních příběhů je hafo. Laskavý čtenář si na některé jistě rád sám vzpomene.

Zatímco zdejší majitelé médií spolu se svými manažery řeší, jak ještě více ušetřit, v Německu (ale i jinde) se uvažuje nad tím, jak vydělat. Zdánlivě malý rozdíl. Dělá ale divy.

Předminulý týden vystoupil s důležitým projevem Mathias Döpfner, asi největší evropská osobnost mediální scény a generální ředitel Axel Springer. Prohlásil, že jeho cílem je zdvojnásobit hodnotu této mediální společnosti do pěti let. Kdyby to řekl kdokoliv jiný, mohli bychom pochybovat, ale v jeho případě je třeba zbystřit. Zatím totiž vše, na co sáhl, mu vyšlo.

Jeho projev stojí za poslech. Ten člověk totiž výborně formuluje to, co je pro dnešní média klíčové. Níže uvádím pár jeho citátů, abyste viděli rozdíl mezi tím, co říkají někteří čeští mediální manažeři, a tím, co říká on. A až si ty věty přečtete, zeptejte se sami sebe: byl by některý z majitelů či šéfů českých médií schopen něco takového formulovat a říct to nahlas?

Můžeme samozřejmě do problému zahrnout i mediální agentury (nebo to, co z nich zbylo) a lidi z marketingu, kteří jsou jeho součástí. Ale co si budeme povídat, to je pro vedení médií jen „polehčující okolnost“. Klíčový problém je, že majitelé a jejich management místo vize a ambicí nabízejí často jen přežívání. A o věci, které skomírají a jsou na pomalé cestě do věčných lovišť, nemá přirozeně nikdo zájem.

Několik citací z projevu Mathiase Döpfnera

• „Žurnalistika je a zůstává naším základem. Obchodní model založený jen na ‚klikání‘ a reklamě je zastaralý.“
• „Přímá návštěvnost je důkazem, že uživatelé si vědomě vybírají Axel Springer. Závislost na vyhledávání a sociálních sítích je slabinou. Vlastní uživatelská základna je silnou stránkou našeho mediálního domu.“
• „Digitální tisk je nový tisk. Umělá inteligence je nový digitál. Úkol zůstává stejný, ale tempo je exponenciálně rychlejší. Nejde o souboj mezi umělou a lidskou inteligencí, ale o jejich spolupráci. Není to buď, anebo. Je to obojí.“
• „Žijeme v době neustálé nejistoty, v níž jsou pochybnosti normou. A nejhlubší lidskou potřebou – ještě více než rychlost, ještě více než pohodlí – je důvěra.“
• „Důvěra v žurnalistiku vyžaduje transparentnost. I v době globální polarizace se Axel Springer hlásí k jasným hodnotám – základním, které jsou nyní vyostřeny o mezinárodní perspektivu:

1. Stojíme za svobodou, svobodou projevu, právním státem a demokracií.
2. Podporujeme právo státu Izrael na existenci a odmítáme všechny formy antisemitismu.
3. Podporujeme transatlantické spojenectví mezi Spojenými státy americkými a Evropou.
4. Podporujeme zásady volného tržního hospodářství.
5. Odmítáme politický a náboženský extremismus a všechny formy diskriminace.“

Autor textu: Daniel Köppl, marketér, novinář, člen Rady pro rozhlasové a televizní vysílání