Loni mezi Čechy nejvíce rezonovaly reklamy Dove a České filharmonie

 Kvalitní reklama, která dokáže oslovit své publikum, pracuje nejen s kreativními zážitky, které se vryjí hluboko do paměti, ale je dostatečně empatická a vyvolává v lidech pocit blízkosti. V neposlední řadě umně pracuje i s kreativními nápady, které mají potenciál dlouhodobě změnit spotřebitelskou volbu či chování. Právě mezi takové reklamy se loni v očích Čechů podle průzkumu agentury Ipsos, jenž hodnotil 60 reklamních spotů v českém éteru, zařadily počiny značek Dove a České filharmonie.

Značka Dove dokázala svým spotem #zaskutecnoukrasu, v němž se vymezovala vůči vyobrazení krásy umělou inteligencí, propojit silné emoce se sdělením. A to vše v souladu se svou dlouhodobou strategií, v níž bojuje za skutečnou, ničím neretušovanou ženskou krásu. Napojením na AI navíc přidala novou a velmi odlišující myšlenku. Lidé ji vnímali jako informativní, jedinečnou i vyvolávající emoce. Pro 8 % dotázaných byla dokonce úžasná, příjemná či milá. 

Česká filharmonie ve své reklamě na koncert v Carnegie Hall zaujala spotřebitele vtipným příběhem se zapomenutým dirigentem Semjonem Byčkovem, jenž odkazoval na známý film Sám doma. Spotřebitelé si cenili nejen její zábavnosti, ale i důvěryhodnosti a informativnosti. Pro pětinu z nich byla vtipná, pro 15 % kreativní a zajímavá. 

Z pohledu kreativních zážitků, což jsou jedinečné reklamní zážitky, které baví, vyvolávají pozitivní emocionální odezvu, a očekává se, že se o nich bude mluvit, se na prvním místě umístila reklama Fio banky se Štěpánem Kozubem a Petrou Nesvačilovou. Její kreativa lidi bavila, narážky na produkty navíc přispěly k jedinečnosti a odlišnosti značky. Zábavná byla pro 40 % dotázaných, nicméně pro necelou desetinu byla naopak trapná. Schopnost reklamy dlouhodobě podpořit vztah ke značce se ukázala jako slabá.

Podle zjištění Ipsosu mají na dobrý kreativní zážitek větší šance reklamy, které staví a vtipné zápletce, jsou v nich celebrity, využívají lokální kreativu a zároveň vybočují z daných stereotypů. Naopak maskoti či obsazení mladých lidí fungují o poznání méně.

Co se empatie a blízkosti týče, nejlépe se dařilo lékárnám Benu. Ty ve své reklamě dokázaly odkomunikovat lidskou a odbornou pomoc, kterou poskytuje všem napříč generacím, což zapůsobilo na lidi důvěryhodně. Hodnotili ji jako informativní, příjemnou a sympatickou. Pro vyvolání empatie ve spotřebitelích pomáhá zejména lokální produkce, naopak sázka na animaci, zvířátka a maskoty tomu příliš nepřispěje.

Nejlepší kreativní nápad předvedla loni Česká asociace pojišťoven se svou reklamou „Zkratky“, v níž upozorňovala na rizika řízení pod vlivem druh. Respondenti oceňovali, že sdělovala něco důležitého, 15 % z nich ji označilo za poučnou, stejný podíl za depresivní. Nízkou relevanci, kterou lidé u spotu cítili, je v tomto případě dobrým signálem, protože neměli pocit, že se jich to přímo týká.

Silnou kreativní myšlenku velmi dobře doručují CSR témata. Stejně jako u empatie ani v tomto případě příliš nefunguje animace, zvířata či maskoti, kteří síle sdělení spíše ubírají. Stejně tak může od kreativní myšlenky odvést pozornost příliš výrazná hudba.

-stk-