Marianne se už nevymezuje věkem, hlavní je inspirace

Letos na podzim jste po patnácti letech výrazně změnili podobu magazínu Marianne, jedné z vašich klíčových značek. Jaká je hlavní myšlenka, která stojí za novou podobou časopisu?

K redesignu Marianne, a to jak obsahovému, tak grafickému nás přivedla především změna, ke které došlo za posledních patnáct let v chování a vůbec v životním stylu. Všichni víme, že lidé stále větší penzum praktických informací hledají na internetu. Co to pro nás vydavatele znamená? Snažíme se porozumět tomu, jak lidi uvažují a co dnes očekávají od printu. Marianne je od svého vzniku vnímána jako seriózní značka, všemi respektovaná. To samozřejmě chceme zachovat. Novou roli tištěné Marianne ale vidíme ve větší motivaci čtenářek. Chceme, aby žily s pocitem, že v každé jednotlivé rubrice Marianne najdou vždy něco víc než jinde. Témata jsou redakcí vybírána tak, aby Marianne přinášela jiný, přemýšlivý úhel pohledu na aspekty života. Vše kolem nás plyne stále rychleji a roztříštěněji, jsme neustále stimulováni používáním a střídáním techniky, se kterou pracujeme od rána do večera a tak svět kolem vnímáme převážně klipovitě. Marianne dokáže zklidnit a zpomalit, stojí na kvalitní a pravdivé žurnalistice. Marianne je ale aktivní i na webu a sociálních médiích a pro tyto prostředky musíme samozřejmě cíleně vytvořit rozdílný svébytný jazyk odpovídající tomu kterému mediatypu a jeho uživatelům a fanouškům, ovšem při zachování DNA Marianne. I proto obsah pro všechny platformy vytváří jedna redakce. Budujeme tak komunitu, která se značkou Marianne žije na všech platformách, nejen v printu.

A doteď jste se o tuto motivaci nesnažili? V čem je konkrétně rozdíl?

Přiblížím to na příkladu změny životního stylu. Na jedné z úvodních stran Marianne nyní pravidelně zařazujeme fotorubriku s názvem Kde chceme právě být. V zářijové Marianne to byl výlet do Benátek, jednoduše proto, že si redaktorky naplánovaly prodloužený víkend právě tam a rozhodly se sdílet tento nápad se čtenářkami. Před 15 lety sdílení nebylo tak snadné, jako nyní v době sociálních médií. Cestování také už není těžko dostupný sen, ale velmi dosažitelná aktivita. Čtenářka Marianne, pokud ji krásná a emotivní fotoreportáž zaujme a má čas, může snadno do Benátek vyrazit a pak s redakcí ihned sdílet svoje fotky a postřehy.

Mezi tím, jak se dnešní ženy chovaly před deseti lety, jak žily, co si mohly dovolit a jak se chovají a žijí dnes, je opravdu významný rozdíl. Typické čtenářky Marianne pro výběr a nákupy používají masivně smartphony, tablety. Žijí, pracují a komunikují online. Značku Marianne sledují na všech platformách. Co je zaujme v tištěném časopise, můžou pak výhodně a pohodlně najít a koupit v mnoha e-shopech. Ráno přijdou do kanceláře s latté kávou koupenou cestou v kavárenském řetězci, o polední přestávce zaskočí do blízkého shopping mallu, o přestávce pak na internetu vybírají aktivity na víkend, třeba z 10 top wellness hotelů roku ten pravý pro sebe a svoje kamarádky. Na večeři rády zajdou s přítelem do italské restaurace a pak doma sledují na počítači film nebo na YouTube video a ještě k tomu komunikují na Facebooku. Víme to o nich z našich pravidelných výzkumů. Také to, že mají rády globální značky, ale zároveň se zajímají o to, zda výrobky těchto značek byly vyrobeny ekologicky. To před patnácti lety ženy nedělaly, protože tenkrát byla prioritní dříve nedostupná široká nabídka. Dnes se cítí čtenářky Marianne širokou nabídkou přehlceny a vybírají si rády věci, které nejen, že jsou kvalitní, ale mají i přidanou hodnotu. Třeba takovou, že jsou s láskou vyrobeny u nás na venkově. Nyní je jednou z priorit mít z nákupu dobrý pocit, že zboží neobsahuje škodlivé látky, neničí planetu.

Svým způsobem revoluční je to, že jste po patnácti letech upustili od sloganu Život začíná ve třiceti, který Marianne provázel od začátku existence a kterým se časopis odlišoval od své konkurence.

Ve zmiňovaném širokém spektru si Marianne klade za úkol vybrat to, s čím její čtenářky souzní. Stále platí, že Marianne je dobrou přítelkyní, ale zároveň by měla být o krok napřed a objevovat jako první různé vychytávky a aktivity. Líbí se mi, když někdy zaslechnu: „To jsem četla v Marianne.“ Je to pro mě důkaz, že Marianne je arbitrem dobrého vkusu, že vybírá témata a zajímavé osobnosti dříve a lépe než ostatní. A o věku to už vůbec není, proto jsme ten slogan opustili. Víme, že máme jak mladší, tak i starší čtenářky. Žena, kterou si projektujeme jako typickou čtenářku Marianne, vypadá možná na 30, ale vlastně už vůbec nezáleží na tom, kolik jí je skutečně let. Chová se určitým způsobem, sleduje určité trendy, a to přece nesouvisí s věkem, ale s tím, jak se cítí a co ji baví.

Mění se nejen chování spotřebitelů, ale i práce redaktorů. Nakolik si nová podoba Marianne vyžádá změnu v zažitých zvyklostech redakčního týmu?

Pro redakční tým Marianne je to podstatná změna. Je potřeba pracovat a myslet jinak, obsah se nyní v redakci (a to nejen Marianne) automaticky připravuje najednou pro všechny platformy, na kterých komunikujeme. Chceme přece čtenářky zaujmout na sociálních médiích, přivést je na naše webové stránky, motivovat je k výměně názorů, chceme, aby přišly na naše akce, prostě aby vytvářely komunitu, která má ráda značku Marianne jako takovou. To už neznamená „jen napsat“ článek jednou za měsíc, ale přemýšlet, co, kdy, kde a proč vybrat a jak nejlépe zaujmout na té které platformě v reálném čase. Náplň práce redaktorů, grafiků i ostatních členů redakčního týmu se radikálně změnila. Jsou kreativními manažery obsahu 24 hodin denně, sedm dní v týdnu. Fotí, píšou, natáčejí krátká videa bez ohledu na to, jakou pozici kdo zastává. Nedá se to srovnat se situací před těmi zmiňovanými patnácti lety a má to velkou výhodu, neboť díky interakci s cílovou skupinou můžete okamžitě vhodně upravovat obsahovou strategii i marketing.

V té škále kanálů, které se nabízejí – internet, sociální sítě, mobil a samozřejmě tisk, má tedy tištěná verze plnit funkci inspirační?

Úloha printu, konkrétně lifestylového měsíčníku Marianne, je vytvořit dobrou náladu, vyvolat a zprostředkovat pozitivní emoce a současně být důvěryhodným při poskytování informačního servisu. Čtenářky musí vědět, že když něco četly v Marianne, dostaly pravdivý obrázek. Nechceme zklamat jejich důvěru. Víme, že pokud napíšeme něco, čemu sami nevěříme, čtenářky to neomylně vycítí. Tištěná Marianne čtenářky naviguje v jejich životních rozhodnutích a přitom jim nabízí něco víc než jen to, co řeší každý den. Víme, že inspirace bezpečně vede ke konkrétním krokům, k rozhodnutí, třeba k nákupu zboží, o kterém si přečetly.

Jakou profilaci má potom webová verze Marianne?

Na web se hodí zcela jiný typ informací. Musí sice stále odpovídat profilu čtenářky, ale měl by být zhuštěnější, otevřenější, kontroverznější a vyvolávat interakci, diskusi. Nemusí tedy být tak inspirativní jako v tištěném vydání.

Není to vůbec jednoduché budovat jednotný profil (jakékoliv) značky na různých platformách. Musíte stále hledat vhodný způsob zpracování, volit optimální kanály a propojení s ostatními. Nejtěžší je najít lidi, kteří budou takto přemýšlet od začátku tvůrčího procesu a které baví komunikovat a střídat prostředky i témata, tedy například fotit pro Instagram, opakovaně postovat na Facebooku a zároveň připravovat klasické interview do tištěné verze, to vše najednou. Klasická pracovní doba pro tvůrce obsahu už neexistuje, neboť zajímavé události, které je vhodné sdílet s uživateli, se dějí pořád. Pokud je nezveřejníte hned, stanou se v přívalu nových informací rychle nepoužitelnými.

Z popisu nové Marianne a i z rychlého prolistování je zřejmé, že obsah časopisu je veskrze pozitivní a ukazuje hezkou stránku života.

Redakce Marianne se identifikuje se životem čtenářek a vybírá pro ně inspirativní témata, protože život je fajn, a může být dokonce ještě o trošku krásnější, než si myslely. Chceme jim říci: „Splňte si svoje přání, jsou dosažitelná.“ Dobrý obsah je nyní interaktivní a sdílený a musí rezonovat s tím, co je ve společnosti aktuální, a čím daná cílová skupina zrovna žije.

Je záměr, který v nové Marianne zamýšlíte, podle vás nutným konceptem i pro jiné magazíny v současné době? Mohl by se koncept „o krok napřed“ uplatnit třeba v Elle?

Elle má úplně jiný koncept, je pro jinou cílovou skupinu. Elle je módní časopis, na módu se zaměřuje prioritně. Čtenářky Elle se o módní trendy vášnivě zajímají, sní o tom a dělají vše pro to, aby si je mohly pořídit. Světovým trendům a módě výborně rozumí a tak u Elle musíme přinášet nejen to, co je nejvíc trendy. Na druhou stranu u Katky nechceme být o krok dopředu. To je časopis pro ženy, které čtou jiné typy článků, mají jiný profil. Katka má krátké články, je ale třeba přemýšlet víc o tom, jak zaujmout čtenářky na Facebooku, jak zkoušet věci, jak čtenářky zapojovat do soutěží. Velmi záleží na typu čtenářky.

Vyplynulo vám z výzkumů, které jste si před redesignem dělali, zda je pořád u lifestylových časopisů důležitý efekt listování a tedy papírového vydání titulu?

Ano, když nebudeme mluvit o brandu, který má 360 stupňů, tak pro mnoho čtenářů je tištěný titul pořád velkou formou odpočinku. Mají z něho radost i mladí čtenáři. Potvrdilo se nám to letos na jaře, kdy jsme si dělali výzkum na vysokoškolských čtenářkách a zajímali jsme se o to, zda chtějí digitální předplatné a jestli je vůbec pro ně papír důležitý.

Jaké další plány máte s portfoliem časopisů? Budou ještě nějaké změny?

Dál budeme pokračovat ve směřování, které nám jde podle mého názoru nejlépe, a to je lifestyle. Pod značkou Marianne vychází i úspěšný titul Venkov&Styl. Strefil se do zájmu lidí o návrat k životu na venkově, který sice ctí tradice, ale je přitom velmi moderní a stylový, jak napovídá název. Spojuje to nejlepší z života ve městě i na venkově. Přestože se nám objevila konkurence (společnost Deco Media, založená bývalou šéfredaktorkou Marianne Bydlení Pavlínou Blahotovou, uvedla tituly Krásný Venkov a Nové proměny Bydlení, Burda se ale s vydavatelem soudí kvůli přesvědčení o nekalé soutěži, pozn. red.), podařilo se nám ustát prodané náklady. Z titulu Marianne Venkov a Styl dokonce uděláme dvouměsíčník, zatím vychází čtyřikrát do roka, doplněný o sezónní speciály Marianne Venkov&Jídlo.

V uplynulém období prošla proměnou redakce magazínu Maxim. Jak vypadá situace tam?

V Maximu jsme přizpůsobili náklady tržbám časopisu. Inzertní kampaně v ČR na muže obecně příliš necílí a populární obsah Maximu tvoří třaskavý mix specifického humoru a aktivit včetně krásných, nepříliš oblečených žen. To některým globálním značkám nedovoluje, aby v něm inzerovaly. Proto Maxim nyní celosvětově mění koncept. V USA se změnil jeho vlastník a my nyní s držitelem licence vedeme diskuse o tom, zda by se taková změna konceptu měla šanci uplatnit na českém trhu, kde je Maxim s velkým náskokem nejčtenějším i nejprodávanějším měsíčníkem pro muže ve své kategorii.

To znamená, že byste stávající koncept nechtěli opustit?

Víme, že čtenáři mají rádi svůj Maxim takový, jaký je, což nám potvrdil i letošní výzkum, který pro nás dělala agentura Stem/Mark a který ukázal ohromnou loyalitu mužů ke specificky českému konceptu tohoto mezinárodního brandu. Podle našeho názoru je zde prostor pro změnu konceptu velmi malý.

Výraznou změnou prošel loni Svět ženy, který se posunul do lifestylového segmentu. Uvažujete ještě o nějaké podobné změně, která by některý z titulů uvedla do lifestylového segmentu?

Uvažujeme tímto způsobem o některých dalších titulech v segmentu hobby, je to ale otázka funkčního business modelu. V ČR existuje pro lifestyle malá cílová skupina a trh je zároveň lifestylovým printem hodně obsazen. Chybí tu také mnoho firem s luxusním zbožím, potenciálních zadavatelů reklamy. V příštím roce se spíše hodláme soustředit na rozšíření speciálních aktivit kolem úspěšných velkých lifestylových brandů. Letos nás příjemně překvapila účast veřejnosti na Apetit pikniku, kam přišlo více než 20 000 lidí. Dny Marianne také stále úspěšně rostou. Díky důvěře ve značku Marianne dokážeme nabídnout našim čtenářkám výhodné nákupy a zároveň tak zvýšit tržby našich obchodních partnerů.

Už znáte výsledky letošního ročníku Dnů Marianne?

V letošním 15. ročníku dosáhly prodeje zářijového čísla Marianne, které vyšlo s kupony, za zvýšenou cenu 99 Kč a v rozšířeném rozsahu 478 stran 135 741 výtisků, což je o 8 306 kusů více než loni, přestože prodejní cena časopisu byla navýšena o 10 Kč oproti loňsku. To je ovšem o 30 Kč víc, než kolik stojí běžná Marianne. Spolupracujících obchodů letos bylo již 6 000, loni 5 480. Naše mobilní aplikace byla o víkendu Dnů Marianne nejstahovanější aplikací, stáhlo si ji 17 578 lidí, což je o 2 050 více než loni a na webové stránky ke Dnům Marianne se podívalo o 11 % více reálných uživatelů než v roce 2014, a to celkově 139 000 RU v ČR a SR. Čekáme ještě na zprávy od obchodních partnerů, kolik se letos uplatnilo slevových kupónů v obchodech, každopádně všechny výsledky ukazují růst, a proto do budoucna plánujeme další rozvoj eventů i u ostatních brandů. Byla by přece škoda nevyužít potenciál našich lifestylových značek a zájmových komunit, které se kolem nich vytvářejí.