Marketéři hledají v AI obchodní přínos, úspory zatím nevidí

Marketéři vstupují do nové fáze práce s umělou inteligencí. Vyplývá to z globálního reportu Making it Real společnosti Dentsu Creative, který mapoval postoje téměř dvou tisíc seniorních marketingových manažerů ve 14 zemích. Studie ukazuje, že pozornost se přesouvá od samotného nasazování AI k hledání jejího skutečného obchodního přínosu.

Podle průzkumu sedm z deseti respondentů potvrzuje, že umělá inteligence urychluje uvedení kampaní a marketingových aktivit na trh. Stejný podíl dotázaných však zatím nevidí významné úspory nákladů. Téměř tři čtvrtiny marketérů zároveň zvažují změnu části nástrojů, do kterých dnes investují.

Studie také naznačuje, že AI zatím podle části respondentů nedokáže plně vystihnout identitu značky. Celkem 62 % oslovených marketingových ředitelů se domnívá, že technologie stále nedokáže dostatečně věrně zachytit osobitost značky, její tón komunikace nebo vizuální styl.

Podle autorů studie proto samotné technologické investice nestačí. Firmy, které chtějí z AI získat konkurenční výhodu, musí propojit technologie s kreativitou, daty, médii a produkcí a zároveň investovat do rozvoje talentů a organizačních změn.

„Počáteční opojení z AI postupně vyprchává. S rostoucím množstvím snadno generovaného obsahu vystupuje do popředí hodnota lidské kreativity, řemesla a péče o detail,“ uvedl David Böhm z Dentsu Creative.

Značky plánují více investovat do zážitků

Významným tématem reportu je také role lidské zkušenosti v době rostoucí automatizace. Podle průzkumu plánuje 82 % marketingových ředitelů navýšit investice do fyzických kontaktů se značkou, jako jsou eventy, zážitkové aktivity, retailové formáty nebo venkovní reklama.

Více než čtyři pětiny respondentů zároveň považují za důležitější práci s autentickými zákaznickými insighty a přímou zpětnou vazbou od zákazníků.

Průzkum upozorňuje také na riziko, že nadměrné spoléhání na algoritmy povede k větší podobnosti marketingové komunikace. Celkem 78 % respondentů souhlasí s tvrzením, že přílišná optimalizace pro algoritmy může způsobit, že značky budou působit zaměnitelně.

Podle autorů reportu budou v následujících letech úspěšné především ty společnosti, které dokážou kombinovat rychlost a efektivitu AI s lidskou kreativitou, kulturním porozuměním a schopností vytvářet zapamatovatelné zákaznické zkušenosti.

Výzkum Making it Real vznikl na základě online dotazování 1 950 seniorních marketingových manažerů ve 14 zemích světa. Realizován byl v dubnu letošního roku. Studie je k dispozici zde.

Klíčová zjištění

• 71 % CMO potvrzuje, že AI urychluje uvedení aktivit na trh.
• 70 % zatím nevidí významné úspory nákladů.
• 62 % si nemyslí, že AI dokáže plně vystihnout osobitost jejich značky.
• 74 % zvažuje změnu marketingových nástrojů, do kterých dnes investují.