Media projekt se od roku 2027 změní, zapojí digitální data

Výzkum čtenosti tištěných titulů Media projekt čeká v následujících letech zásadní proměna. Jak uvedl předseda správní rady České unie vydavatelů Tomáš Tkačík, od roku 2027 by měl být projekt rozšířen o nadstavbovou část. Cílem je zkvalitnit data o čtenosti a přizpůsobit výzkum současným trendům mediálního trhu.

Změna by měla přinést kombinaci stávající deklaratorní metody a nových nástrojů, které umožní přesnější měření kvality čtení. „Je na tom 100% shoda i ve správní radě unie vydavatelů. Pokud by byl Media projekt v roce 2027 stejný jako dnes, tak mě klidně ukamenujte,“ řekl s nadsázkou Tkačík. V současnosti probíhají první diskuse v rámci unijní Sekce pro výzkum a analýzu trhu (SVAT) a další jednání budou následovat s Asociací mediálních agentur (ASMEA) i samotnými klienty.

Zatímco základní principy současného výzkumu zůstanou zachovány, tedy metoda dotazování, která je klíčová pro zjišťování čtenosti menších titulů, novinkou má být panelový výzkum využívající nedeklaratorní metody. Konkrétní podoba této nadstavby se teprve řeší. Možnými variantami jsou například záznamové brýle, skenování stránek nebo využití čárových kódů. „Nemusíme dokazovat celkovou čtenost tištěných titulů, ale chceme zjišťovat kvalitu čtení,“ uvedl Tkačík k cílům, které má rozšíření výzkumu přinést.

Data získaná z nového panelu mají být také využitelná pro výpočet tiskových GRP, dále pro kvalitativní analýzy a ad hoc případové studie, po kterých volají klienti. Nový přístup umožní rovněž sledovat, jak se čtení tištěných titulů odehrává v průběhu dne.

Česká unie vydavatelů sleduje i vývoj v zahraničí, ale pro realizaci zamýšleného rozšíření výzkumu nemá příliš možností k inspiraci. Ve většině evropských zemí se pro výzkumy čtenosti pracuje se vzorkem 8–20 tisíc respondentů (český Media projekt 13,5 tisíc), přičemž frekvence výzkumu bývá pololetní (v Česku kvartální). Dominantními metodami jsou CAWI (online dotazování) a CATI (telefonické dotazování), přičemž podíl osobních rozhovorů (CAPI) klesá. Výzkumy v zahraničí se většinou zaměřují na kvantitativní data a kvalitu čtení sledují jen výjimečně – například v Německu prostřednictvím AGMA. „I v tomto smyslu je zamýšlené rozšíření Media projektu unikátní," dodal Tkačík. 

Do Media projektu by mohlo být nově zařazeno také měření čtenosti digitálních verzí novin a časopisů vedle těch tištěných. To je běžné v řadě zemí a mohlo by výrazně zpřesnit porozumění tomu, jak čtenáři s obsahem pracují.

-mav-