Mediální měření se vyvíjí směrem k multimedialitě

Vývoj mediálních výzkumů směřuje v řadě vyspělých zemí k multimediálnímu a crossmediálnímu měření, a to v kombinaci různých měnových výzkumů, single source měření a propojením pomocí hybridních metod – to je hlavní závěr čtvrté konference organizované výzkumnou agenturou Median v minulém týdnu. 

Josef Fišer, obchodní ředitel projektu adMeter agentury Median, na úvod představil zahraniční trendy. Zmínil, že crossmedialita je celosvětově stále diskutovanější téma. „Crossplatformní měření, fúze dat, data třetích stran, hybridizace. To jsou hlavní trendy, které v zahraničí zaznívají. Prosazuje se snaha popsat digitální svět pomocí metrik z televize a rádia. Mluví se o videu a audiu, ne o televizi a rádiích,“ uvedl.

Single source měření má sloužit pro měření na velkých vzorcích. Převládá také přehled reprezentativity přes domácnosti a zájem o chování domácností. „Svět se zajímá o routery. Také Median řeší, jak identifikovat co nejvíc v detailu internetový tok,“ nastínil s tím, že obecně existuje potřeba velkých datových souborů nebo datových fúzí.

Český mediální trh není podle Josefa Fišera tolik fragmentovaný jako na některých zahraničních trzích. Přesto i v Česku se prosazuje řada zahraničních trendů. Stále více se mluví o inovaci mediálních výzkumů do digitálního světa. „Vznikají celé nové měnové výzkumy snažící se různými způsoby integrovat tradiční mediální kanály s novými digitálními a popsat a změřit velmi fragmentovaný svět internetu srovnatelnými metrikami, na které jsme zvyklí z audio a video prostředí,“ shrnul. 

Mediální agentury využívají své crossmediální nástroje, v nichž kombinují data z různých zdrojů, do kterých jim dodávají data i velcí digitální hráči, jakými jsou Google, Facebook nebo Seznam.

Peter Diem, rakouský mediální konzultant, představil crossmediální výzkumy v Německu, Rakousku a Švýcarsku. Uvedl, že v Rakousku je celkové crossmediální měření realizováno propojením (fúzí) pěti velkých výzkumů přes tzv. hub survey, které se využívají pro měření jednotlivých mediatypů. V Německu se realizuje hub survey pomocí mobilních telefonů, kde respondenti nahrávají mediální konzumaci vždy po hodině. Ve Švýcarsku zahrnuje crossmediální měření o velikosti devíti tisíc respondentů i kino. Využívá přitom i „tvrdých dat“ v podobě informací o prodeji vstupenek.

Diem označil chytré telefony jako vhodný nástroj pro výzkum trhu díky jejich vysoké penetraci v populaci, technickým možnostem a integraci do každodenního života uživatele. Zdůraznil jejich významnou roli pro pasivní nebo i aktivní výzkum mediální konzumace a také pro běžný kvantitativní i kvalitativní výzkum. „V roztříštěné mediální scéně s vícekanálovou mediální spotřebou může single source měření poskytnout přesná data a nabídnout tak zcela nový pohled na užití médií,“ zmínil.

Ke crossmediálnímu měření se následně vyjádřil Michal Šeda, ředitel analytické jednotky Ninah skupiny Publicis One, a Pavel Stejskal z Radio United Services, resp. z Media Clubu, jehož se rádia ze skupiny RUS stala plnou součástí (více zde).

Rovněž Michal Šeda uvedl, že crossmediálnímu měření se věnuje i Publicis, a to především u televize a online, kam podle zjištění agentury směřuje 70 % reklamních investic. V otázce single source nebo fúze dat považuje Šeda za lepší single source data. „Dostáváme porovnatelné výsledky, důležitá je i kontinuálnost měření, kdy lze reflektovat změny konzumace médií při mimořádných událostech, jakými jsou sportovní akce nebo volby,“ přiblížil. Z tohoto důvodu využívá Publicis měření adMeter, přesto by si do budoucna přál, aby přinášel výsledky nejen za zásah média, ale i jednotlivých formátů.  

Rádia z obchodního sdružení Media Club využila adMeter proto, aby zjistila účinnost rádií v rámci portfolia, doložil Pavel Stejskal. Jak ukázal, z měření vyplynulo, že rádio v kampaních dodává víc exkluzivního zásahu (v intervalu 3+ až 7+) než televize a internet. „Optimalizovaná kampaň může navýšit reach až o 40 %,“ zmínil.

Představené novinky v nástrojích Medianu

adMeter advanced

MML Meter

Kiwi

• crossmediální analýza přelaďování programu

Fénix

• analýza kampaní s možností out of home konzumace médií
• aplikační pageviews
• optimalizované reachové křivky
• nové možnosti nastavení priorit pro optimalizaci kampaní
• crossmediální optimalizace

Setkání doplnila i diskuse za účasti Petra Houzara (Google), Petra Hatlapatky (Prima), Dušana Gajdoštíka (Seznam.cz), Michala Šedy (Publicis) a Petera Diema.

Co také zaznělo v diskusi

Petr Hatlapatka

• Roste hybridní TV (HbbTV).
• Odsledovaný čas v mobilní aplikaci se za poslední rok zdvojnásobil.
• Lidé sledují televizi kdekoliv.
• Otázka je, jak vyřešit kombinaci televizních a internetových dat.
• Jednotná měna je sen, který nevyjde.

Dušan Gajdoštík

• Přesuny a nárůsty v aplikacích u globálních platforem nepotlačují lokální hráče a tradiční média.
• Populace tráví víc času s médii.
• Výsledkem musí být správně naplánovaná kampaň.
• Dat je k dispozici hodně.
• Jde o politicky citlivou debatu, stále se jedná o jeden balík peněz.

Petr Houzar

• Čas s digitálními médii se zdvojnásobil.
• Desktop stagnuje, inkrementálně roste mobil.
• YouTube roste zejména díky mobilu (mobil za poslední 2 roky růst 200-400 %, v ČR 110 %, ale zastavuje se).
• Mobily jsou číslo jedna v počtu přehrání a počtu stráveného času.
• Meziročně roste čas strávený s chytrou TV.

Peter Diem

• Čísla nejsou všechno, je dobré zahrnout další měření.
• Čas sledování TV stále roste.

Michal Šeda

• Média musí bavit, musí vytvářet zajímavý obsah.
• Víc se investuje do obsahu na míru pro YouTube, Facebook, nestačí sestříhané TV spoty.
• Je třeba zabavit lidi konzumující digitální média.

-mav-