Měření zákaznické spokojenosti: Čím bodují Albert, Kaufland, Lidl a Penny?

Cena a slevy zůstávají důležitým důvodem návštěvy supermarketů, samy o sobě ale vysokou spokojenost zákazníků nezaručí. Vyplývá to z dat agentury Skála a Šulc, která na středeční konferenci Retail in Detail: Happy Shopper od Blue Events představila analýzu faktorů ovlivňujících zákaznickou zkušenost v jednotlivých obchodních řetězcích.

Zákaznická spokojenost podle Zdeňka Skály, client business partnera Skála a Šulc, nevychází z jednoho univerzálního faktoru. Data z dlouhodobého trackingu ukazují, že větší roli hraje šíře důvodů, proč zákazníci konkrétní obchod navštěvují. „Univerzální vítěz, jeden faktor, který by bez ohledu na řetězec spokojenost táhl, se nám nepotvrdil. Je to spíš o celkové zákaznické zkušenosti,“ uvedl.

Výzkum naznačil rozdíly mezi takzvanými hygienickými faktory a skutečnými generátory spokojenosti. Akce a slevy patří mezi nejčastěji uváděné důvody návštěvy obchodů, jejich přítomnost ale zákazníci považují za standard. Pokud jsou k dispozici, spokojenost výrazně nezvyšují. Jejich absence však může vést k citelnému poklesu hodnocení. Naopak některé méně očekávané prvky dokážou zákazníky pozitivně překvapit a mají na výslednou spokojenost výrazně větší vliv.

Kaufland a Lidl těží z věrnostních programů

Nejvýraznější rozdíly se ukázaly při srovnání jednotlivých řetězců. V případě Kauflandu se nejsilnějším generátorem spokojenosti ukázal věrnostní program. Podobný efekt vykazuje také Lidl, kde vedle věrnostního programu hraje významnou roli i vnímaná kvalita nabídky. Právě u těchto dvou řetězců zaznamenal výzkum nejvyšší vazbu mezi využíváním věrnostních programů a celkovou spokojeností zákazníků.

Podle Skály hodnotí zákazníci, kteří do prodejny chodí kvůli věrnostnímu programu, svou zkušenost výrazně lépe než ti, pro které tento motiv není důležitý. Rozdíl může dosahovat až dvou bodů na jedenáctibodové škále. U Lidlu ale nehrají ceny a slevové akce zdaleka tak silnou roli, jak by se mohlo očekávat. Významnější je kombinace kvality nabídky a benefitů spojených s věrnostním programem.

Penny staví na ceně, překvapilo prostředí 

U Penny Marketu zůstávají hlavním zdrojem spokojenosti cena a akční nabídky, což odpovídá dlouhodobému pozicování řetězce. Výzkum ale odhalil i méně očekávaný faktor. Nadprůměrně silný dopad na spokojenost zde má prostředí prodejny. Přestože tento motiv uvádí jen malé procento zákazníků, právě u nich vede k výrazně vyššímu hodnocení návštěvy. Zdeněk Skála dává tento výsledek do souvislosti s modernizací části prodejen v posledních letech.

Albert boduje orientací a prostředím

V případě Albertu souvisí spokojenost zákazníků především s prostředím prodejny, snadnou orientací a způsobem komunikace cen. Na rozdíl od řetězců orientovaných především na akční nabídky zde větší roli hraje celkový nákupní komfort.

Výsledky naznačují, že zákazníci stále více oceňují prvky, které jim usnadňují samotný nákup, ať už jde o přehlednost prodejny, orientaci v sortimentu nebo srozumitelnou cenovou komunikaci. Lidl podle dat stojí na vyváženém mixu, Penny vlastní cenu a Kaufland a Albert mají nejsilnější široký signál ve věrnostním programu.

Nejsilnější generátory spokojenosti vybraných řetězců

• Kaufland: Věrnostní program (kvalita a prostředí jsou silné, zatím však oslovují menší skupinu).
• Lidl: Kvalita při výhodném nákupu (nejvíc vyvážený profil, ceny a akce hrají menší roli).
• Penny: Nízké ceny a akce (prostředí a výběr mají vysokou sílu, ale velmi malý současný zásah).
• Albert: Věrnostní program; orientace v prodejně (cenovky a prostředí mají sílu, příležitostí je rozšířit jejich zásah).

Na významu získává pohodlí

Vedle rozdílů mezi jednotlivými řetězci identifikoval výzkum také dva trendy, jejichž význam v posledních letech roste napříč celým maloobchodním trhem.

Prvním je blízkost a pohodlnost nákupu. Stále více zákazníků preferuje menší prodejny v blízkosti bydliště nebo online nákup potravin, kde hraje klíčovou roli úspora času a minimální námaha.

Druhým trendem jsou věrnostní a technologické programy. Z původně okrajového motivu se podle dat staly jedny z nejsilnějších faktorů ovlivňujících zákaznickou spokojenost. Právě jejich rostoucí význam podle výzkumu patří k nejvýraznějším změnám v chování českých zákazníků za poslední roky.