Mobilní reklama má blíž k plakátu než k televizi

Ve 21. století snad není nikdo, koho by se nedotkl prudký vývoj technologií - příchod nových médií výrazně zasáhl nejen uživatelé samotné, ale také ekonomiku. V poslední době změnil rozložení sil mediatypů především příchod chytrých mobilních telefonů, který navždy poznamenal to, jak svět tvoří reklamy a jak se v médiích inzeruje. Ačkoli jsou technologické inovace nepochybně velice důležité, málokdy se na začátku setká s širokou podporou veřejnosti. Obecně totiž inovace zprvu nepřináší ulehčení, ale komplikace pro uživatele, kteří se s nimi musí nejprve sžít.

Technologické novinky totiž rozbíjí zažité standardy a konvence, podle nichž jsme byli všichni zvyklí tvořit a dělat reklamu. Zažité reklamní náměty jako „specifické naaranžování, poukázání na výhody, demo produktu, packshoty, reklamní claim, srovnání před a po, testy odolnosti, problém a jeho řešení, či správná délka spotu 15, 30 nebo 60 vteřin“ jsou zároveň dobovými milníky v rámci svých médiích. Není to tedy jen náhodou, že k těmto historicky ozkoušeným praktikám tíhneme i při poznávání nových komunikačních kanálů a jejich reklamních možností.

Ze statistik napříč mobilními platformami lze vypozorovat, že nejefektivnějším nástrojem pro komunikaci se zákazníky, jsou videa. Jejich formát se na první pohled velmi podobá televizi, ale skutečnost je zcela jiná.

I když chytré telefony vzbuzují dojem, že to jsou malé kapesní televize, reklama a inzerce na nich funguje zcela odlišně. A to především proto, že se chování uživatelů těchto dvou mediatypů zásadně liší. Sledování televize je aktivita, kterou diváci vykonávají na konkrétním místě a v konkrétní dobu a je tedy obvykle přesně naplánovaná a měřená v nejméně čtvrthodinových intervalech. Televizní publikum nemá žádný vliv na vysílání, a v tomto ohledu tedy zůstává v roli pasivního příjemce.

Oproti tomu, sledování a konzumace obsahu na mobilních telefonech zpravidla probíhá spontánně a během krátkých, avšak častých intervalů, které většinou slouží k objevování nových věcí a jejich sdílení s blízkými. Uživatelé mobilních aplikací konzumují obsah „scrollováním“ mezi příspěvky, které se na sociální síti objeví a vybírají si na první pohled pro ně atraktivní obsah, kterému věnují více své pozornosti. Mobilní uživatelé tedy jsou spíše v roli aktivního příjemce obsahu.

Podle odhadů společnosti Facebook „rekordmani“ svým palcem „proscrollují“ obsah v průměrné délce 100 metrů denně. Analogicky k televiznímu vysílání, mobilní reklamy fungují v prostředí, kde diváci neustále přepínají kanály.

V životě jsme se nesetkali s klientem, který by sestavoval scénáře svých reklam na základě takto specifického publika. I proto nejsou televizní reklamy vhodné pro mobilní platformy a diváka spíše matou, než aby pomáhaly.

Plakáty jsou ovšem něco zcela odlišného. Fungují totiž jinak a efektivněji – jejich umělecké zpracování dokáže nejen zaujmout, ale umí také komunikovat to nejdůležitější sdělení a logo zároveň identifikuje inzerenta. Protože plakáty fungují především jako pouliční reklama, osvojily si všechny tyto charakteristiky. Musí totiž kolemjdoucí zaujmout a předat sdělení dříve, než kolem plakátu projdou. Reklamy na mobilních platformách mají obdobný úkol a fungují i v podobně rychlém prostředí. Člověk z cílového publika musí být vnímán jako uživatel, který neustále směřuje jinam a pryč od nás, a proto je třeba jít rovnou k věci.

Pokud se na mobilní reklamy podíváme z této perspektivy, jakékoli ozvláštnění přestává být matoucí a stává se naopak zajímavým a exotickým. Každá reklamní agentura ví, jak nadesignovat plakát, a proto zvládne vytvořit i reklamu pro mobilní platformy. Jednoduše stačí být kreativní – nápad a kvalita jsou totiž to nejdůležitější. Obtížnější už pak může být naplnit technické požadavky, jako například volbu jazyka, správné rozměry a další. Srovnání mobilních reklam s plakáty současně poukazuje i na další výhody tohoto nového formátu – online totiž zvládne víc než jen obyčejný papír.

Nejpatrnější rozdíl je v tom, že mobilní platformy umožňují využívat animace. Pohyblivý obrázek přiláká více pozornosti než ten statický, i proto je pro reklamní studia a agentury důležité získat dovednosti v oblasti animace a především v takzvaném motion designu. Vzhledem k rostoucímu zájmu v této oblasti reklamy se může jednat o výhodnou investici. Možnost vytvářet animovaný obsah je jistě velká výhoda, není ovšem tím nejdůležitějším. Hlavním cílem je zcela jistě měřitelnost. Agentury mají často málo dat o efektivitě jejich reklam, jsou to však právě ony (vedle inzerentů), kdo by nejvíce profitoval, pokud by se výsledek jejich práce dal přehledně měřit. Nahradit méně efektivní řešení jiným, které lépe funguje, může pomoci k úspěchu – ovšem pouze tehdy, pokud jsou jeho tvůrci ochotní experimentovat.

Podle našich dat hraje i u těchto nových nástrojů nejdůležitější roli vynalézavost, jednoduchost a důslednost – tyto tři pojmy jsou ostatně pilíře kreativního průmyslu a svou důležitost si tak zachovají ještě hodně dlouho. Když se nad tím zamyslíte, je to logické – dobrý plakát funguje už roky.