Autor textu MediaGuru
Neúspěch tištěného časopisu online nevyřeší
Světové časopisecké fórum věnované mediálním výzkumům letos řešilo
i budoucnost tištěných médií.
Fórum mezinárodní magazínové organizace FIPP se letos uskutečnilo na konci května v Barceloně. Na kongresu zaznělo téměř dvacet přednášek na téma různých mediálních výzkumů. Přednášející zastupovali velká světová vydavatelství (např. Meredith, Ringier, Sanoma či Future Publishing) a dotkli se i budoucnosti tištěných médií.
Onlinu nelze konkurovat aktuálností
Nepřehlédnutelnou postavou konference byl profesor Samir Husni z americké Meek School of Journalism z University of Mississippi, přezdívaný Mr. Magazin. Jeho přesvědčivou přednášku „Jak mohou tištěné časopisy přežít v digitálním světě“ bych doporučoval jako povinnou pro všechny, kteří nad tištěnými médii lámou hůl. Uvažoval především nad tím, zda přechod do digitální formy může časopisy zachránit. Na několika příkladech profesor Husni demonstroval, jak se snažili vydavatelé ukončením tištěné verze čelit propadu inzerce a domnívali se, že pouhá online verze s rostoucím inzertním obratem je zachrání. Nestalo se tak, neúspěch tištěného časopisu se nedá řešit pouhým přechodem na online verzi. Závěr Mr. Magazina ohledně soužití tištěných a online časopisů je celkem jednoduchý: Nekonkurujte online médiím poskytováním aktuálních informací, ale najděte si svůj nový obsah. Tisk a online není buď anebo, podstatné není, zda jde o online, nebo tisk. Rozhodující jsou totiž stále čtenáři.
Inzerce stále dokáže zvyšovat návratnost investic
Britta Cleveland z vydavatelství Meredith Corporation zase přednášela o tom, jak inzerce v časopisech může pomoci navýšit prodeje a docílit dobré návratnosti investice, a to s garancí vydavatele. Případová studie byla provedena na zavedených značkách, které dosud nebyly inzerovány. Měření na testovací i kontrolní skupině bylo prováděno po dobu 3,5 let. Měřená návratnost investice (ROI) představuje navýšení prodejů ve vztahu k částce investované do reklamy. Měření vycházelo z metody skenováním nákupů domácností, prováděných agenturou Nielsen. Týkalo se 25 značek v pěti kategoriích – kosmetika, jídlo, zboží pro domácnost, pro domácí mazlíčky a volně dostupné léky. K navýšení prodejů pomocí inzerce došlo u všech kategorií, např. v roce 2012 u jídla od 3 % do 18 % a u kosmetiky od 4 % do 13 %. Z každého investovaného dolaru za reklamu získal inzerent navýšení zisku (ROI) až o 19,99 USD.
Na základě těchto výsledků se vydavatelství Meredith rozhodlo návratnost investice do reklamy garantovat, a to od 4,59 do 13,44 USD, v průměru tedy 7,81 USD. Výsledek tiskové reklamní kampaně Meredith byl porovnán s kampaněmi na internetových portálech. U časopisů je návratnost investic o 180 % vyšší. Jaký je závěr tohoto výzkumu? Inzerce v časopisech funguje dobře a výrazně lépe než samostatná inzerce online.
Vliv mediatypů na ROI
Přednáška Maria Cloete z britské vydavatelské asociace PPA, prezentující systém na výzkum účinnosti časopisecké reklamy, představila výzkum na podporu časopisu jako inzertního média. Výzkum chtěl především:
1. Porozumět, jak časopisy ovlivňují chování zákazníků.
2. Stanovit nejlepší postupy pro měření časopisů.
3. Zahájit změnu chybného vnímání účinnosti časopisů.
4. Ukázat inzerentům, jak vytěžit z časopisů co nejvíce.
Není možné popsat všechny výsledky výzkumu, proto zmíním jen jeden z nich. Analýza 77 kampaní s rozpočtem až do 6 mil. liber pomocí indexu ROI podle jednotlivých medií ukázala, že časopisy dosahují společně s televizí z jednotlivých mediálních kanálů nejvyšší míry návratnosti investic.
ROI (návratnost investic) jednotlivých mediatypů, USD
Na kongresu byla představena také studie finské konzultantky Asociace vydavatelů periodického tisku FPPA Valua Norrena o přidané hodnotě a tajemství tiskové reklamy. Studie byla provedena na základě vybraných kvalitních inzerátů, důkladných rozhovorů a sémantické analýzy. Týkala se jídla, zdraví, wellness a bydlení. Výsledkem studie byla snaha odpovědět na otázku: Co dělá nejlepší inzeráty nejlepšími? Ukázalo se, že u každého segmentu je to něco jiného, např. u bydlení jsou to především móda a styl, harmonie, barvy, předměty a útulnost.
Konference kromě jiného potvrdila, že i v době online médií mají tištěná periodika svůj význam a velký inzertní potenciál, podpořený výsledky měřeními návratnosti investic. Čísla hovořila jasně, teď zbývá přesvědčit inzerenty. Hlavně je však třeba najít cestu, jak si udržet čtenáře. Bez nich je to totiž celé o ničem.
Autor textu: Václav Bednář, Unie vydavatelů
Mohlo by vás zajímat
Čeští vydavatelé kritizují nové podmínky Mety kvůli právům k obsahu
České vydavatelské asociace varují před novými podmínkami Mety.
Domnívají se, že mohou ohrozit práva vydavatelů k jejich obsahu.
Babiš vyzval média, aby nemanipulovala veřejným míněním a odmítla osobní útoky
Premiér Andrej Babiš (ANO) dnes vyzval média, aby nevytrhávala informace z kontextu, nemanipulovala veřejným míněním a odmítla osobní útoky. Prohlášení označené za výzvu politické scény přečetl na tiskové konferenci po jednání vlády. Premiér reagoval na výzvu šéfredaktorů čtyř desítek médií z počátku října, která vyzývala veřejné činitele, aby odmítali násilí, dodržovali základní principy slušné komunikace a ctili svobodný přístup k informacím. Předseda opoziční ODS Martin Kupka označil Babišovo prohlášení za komické. Šéf Starostů Vít Rakušan míní, že Babišova reakce připomíná potrefenou husu. „Vyzýváme česká média, aby odmítla slovní útoky, manipulaci, dodržovala základní principy novinářské práce, vlastní etické kodexy a respektovala právo veřejnosti na pravdivé, úplné a nestranně podané informace. Slovo nesmí být zbraň. Osobní útoky nejsou argument," řekl Babiš. Neupřesnil, zda jeho výzvu podporují ještě nějací další politici, případně kteří. Bez dalšího upřesnění také řekl, že mu text výzvy napsal kolega. Výzva podle premiéra míří na šéfredaktory českých médií bez ohledu na jejich vlastnickou strukturu a zaměření. Cílem je, aby média na sebe uplatňovala stejná pravidla, jaká vyžadují od politiků, řekl Babiš. „Kritika politiků je legitimní. Účelové vytrhávání informací z kontextu a manipulaci veřejným míněním však nelze omlouvat svobodou tisku. Svoboda médií neznamená svobodu od odpovědnosti. Nezávislost médií neznamená imunitu vůči kritice. Právo publikovat neznamená právo vydávat zavádějící interpretace za ověřená fakta," řekl. „Prohlášení Andreje Babiše směrem k médiím je komické. Novináře obviňuje z osobních útoků, zatímco ve stejný moment jeho vicepremiér nazve redaktora blbcem a premiér to na každé tiskové konferenci doplňuje o snůšku invektiv vůči práci novinářů," řekl ČTK předseda ODS Kupka. Rakušanovi připomíná Babišova reakce potrefenou husu. „Výzva médií k tomu, aby politici na média a novináře neútočili, byla obecná, ale pan premiér se zřejmě v aktivitách popisovaných ve výzvě poznal a měl potřebu reagovat," sdělil ČTK Rakušan. Ukazování prstem na druhé a neschopnost sebereflexe pokládá za Babišův obecnější povahový rys. „Mohli jsme to vidět i na tom, jak hodnotil víkendové volby. Já mám naopak tendenci hledat chybu nejprve u sebe. Tím se ovšem rozdíly mezi mnou a Andrejem Babišem zdaleka nevyčerpávají," dodal. Šéfredaktoři na počátku října zveřejnili výzvu s názvem Základní hranice adresovanou političkám a politikům na celostátní, krajské i obecní úrovni bez rozdílu politické příslušnosti. Upozornili, že média, jejich svoboda a pluralita jsou důležitou součástí demokratické společnosti. Zdůraznili, že političtí představitelé nesmí podněcovat násilí nebo k němu navádět. Za nepřípustné označili také omezování informací. Babiš v minulosti na tiskových konferencích opakovaně útočil na některá média či konkrétní novináře. Vicepremiér a ministr zahraničí Petr Macinka (Motoristé) dnes po jednání vlády označil redaktora Seznam Zpráv za blbce. Babiš na dotaz novinářů, zda je tento výrok podle něj v pořádku, jednoznačně neodpověděl. „Pan ministr nějak promluvil, já tak nemluvím. My chceme komunikovat slušně," řekl.
AOV doporučuje vydavatelům, jak vykazovat příjmy ze státní inzerce
Asociace online vydavatelů (AOV) vydala doporučení k plnění povinností
vyplývajících z Evropského aktu o svobodě médií (EMFA). Členům
doporučuje jednotný postup při zveřejňování příjmů ze státní
inzerce, včetně zakázek od společností s majetkovou účastí státu nebo
samospráv.