Neúspěch tištěného časopisu online nevyřeší

Fórum mezinárodní magazínové organizace FIPP se letos uskutečnilo na konci května v Barceloně. Na kongresu zaznělo téměř dvacet přednášek na téma různých mediálních výzkumů. Přednášející zastupovali velká světová vydavatelství (např. Meredith, Ringier, Sanoma či Future Publishing) a dotkli se i budoucnosti tištěných médií.

Onlinu nelze konkurovat aktuálností

Nepřehlédnutelnou postavou konference byl profesor Samir Husni z americké Meek School of Journalism z University of Mississippi, přezdívaný Mr. Magazin. Jeho přesvědčivou přednášku „Jak mohou tištěné časopisy přežít v digitálním světě“ bych doporučoval jako povinnou pro všechny, kteří nad tištěnými médii lámou hůl. Uvažoval především nad tím, zda přechod do digitální formy může časopisy zachránit. Na několika příkladech profesor Husni demonstroval, jak se snažili vydavatelé ukončením tištěné verze čelit propadu inzerce a domnívali se, že pouhá online verze s rostoucím inzertním obratem je zachrání. Nestalo se tak, neúspěch tištěného časopisu se nedá řešit pouhým přechodem na online verzi. Závěr Mr. Magazina ohledně soužití tištěných a online časopisů je celkem jednoduchý: Nekonkurujte online médiím poskytováním aktuálních informací, ale najděte si svůj nový obsah. Tisk a online není buď anebo, podstatné není, zda jde o online, nebo tisk. Rozhodující jsou totiž stále čtenáři.

Inzerce stále dokáže zvyšovat návratnost investic

Britta Cleveland z vydavatelství Meredith Corporation zase přednášela o tom, jak inzerce v časopisech může pomoci navýšit prodeje a docílit dobré návratnosti investice, a to s garancí vydavatele. Případová studie byla provedena na zavedených značkách, které dosud nebyly inzerovány. Měření na testovací i kontrolní skupině bylo prováděno po dobu 3,5 let. Měřená návratnost investice (ROI) představuje navýšení prodejů ve vztahu k částce investované do reklamy. Měření vycházelo z metody skenováním nákupů domácností, prováděných agenturou Nielsen. Týkalo se 25 značek v pěti kategoriích – kosmetika, jídlo, zboží pro domácnost, pro domácí mazlíčky a volně dostupné léky. K navýšení prodejů pomocí inzerce došlo u všech kategorií, např. v roce 2012 u jídla od 3 % do 18 % a u kosmetiky od 4 % do 13 %. Z každého investovaného dolaru za reklamu získal inzerent navýšení zisku (ROI) až o 19,99 USD.

Na základě těchto výsledků se vydavatelství Meredith rozhodlo návratnost investice do reklamy garantovat, a to od 4,59 do 13,44 USD, v průměru tedy 7,81 USD.  Výsledek tiskové reklamní kampaně Meredith byl porovnán s kampaněmi na internetových portálech. U časopisů je návratnost investic o 180 % vyšší. Jaký je závěr tohoto výzkumu? Inzerce v časopisech funguje dobře a výrazně lépe než samostatná inzerce online.

Vliv mediatypů na ROI

Přednáška Maria Cloete z britské vydavatelské asociace PPA, prezentující systém na výzkum účinnosti časopisecké reklamy, představila výzkum na podporu časopisu jako inzertního média. Výzkum chtěl především:

1. Porozumět, jak časopisy ovlivňují chování zákazníků.

2. Stanovit nejlepší postupy pro měření časopisů.

3. Zahájit změnu chybného vnímání účinnosti časopisů.

4. Ukázat inzerentům, jak vytěžit z časopisů co nejvíce.

Není možné popsat všechny výsledky výzkumu, proto zmíním jen jeden z nich. Analýza 77 kampaní s rozpočtem až do 6 mil. liber pomocí indexu ROI podle jednotlivých medií ukázala, že časopisy dosahují společně s televizí z jednotlivých mediálních kanálů nejvyšší míry návratnosti investic.

ROI (návratnost investic) jednotlivých mediatypů, USD

Na kongresu byla představena také studie finské konzultantky Asociace vydavatelů periodického tisku FPPA Valua Norrena o přidané hodnotě a tajemství tiskové reklamy. Studie byla provedena na základě vybraných kvalitních inzerátů, důkladných rozhovorů a sémantické analýzy. Týkala se jídla, zdraví, wellness a bydlení. Výsledkem studie byla snaha odpovědět na otázku: Co dělá nejlepší inzeráty nejlepšími? Ukázalo se, že u každého segmentu je to něco jiného, např. u bydlení jsou to především móda a styl, harmonie, barvy, předměty a útulnost.

Konference kromě jiného potvrdila, že i v době online médií mají tištěná periodika svůj význam a velký inzertní potenciál, podpořený výsledky měřeními návratnosti investic. Čísla hovořila jasně, teď zbývá přesvědčit inzerenty. Hlavně je však třeba najít cestu, jak si udržet čtenáře. Bez nich je to totiž celé o ničem.

Autor textu: Václav Bednář, Unie vydavatelů