OmniVision: Jak pozorní jsou čeští diváci při sledování televizní reklamy?

Mediální skupina Omnicom Media představila svým klientům na konferenci OmniVision v zaplněném sále Spojka Karlín první výsledky projektu zaměřeného na měření skutečné pozornosti, kterou televizní diváci věnují reklamnímu vysílání. Výzkum sleduje reálné chování diváků v 300 českých domácnostech a přináší alternativní pohled k tradičním metrikám televizní reklamy, jako jsou GRP nebo reach. Výsledky prezentovali za Omnicom Media Zuzana Horáková a Pavel Galík.

Projekt vznikl ve spolupráci Omnicom Media, australské společnosti Amplified Intelligence a výzkumné agentury ResSolution Group. Navazuje na několik let probíhající měření online videa a nově zahrnuje také Connected TV, lineární televizi a YouTube sledovaný na televizních obrazovkách.

Měření probíhá v běžných domácnostech pomocí zařízení připojeného k televizoru, které pomocí audio matchingu identifikuje sledovaný obsah a reklamní spoty. Kamera umístěná nad obrazovkou následně pomocí lokálně zpracovávané AI vyhodnocuje, zda se divák na obrazovku dívá. Do systému se přenášejí pouze anonymizovaná data o směru pohledu a čase sledování konkrétní reklamy, nikoli obrazové nebo zvukové záznamy. Na základě těchto dat systém rozlišuje aktivní pozornost, pasivní pozornost a situace, kdy divák reklamě nevěnuje pozornost vůbec.

Výzkum přináší data o tom, kde a za jakých podmínek reklama získává a udržuje pozornost. Umožňuje srovnávat televizní, CTV a online prostředí, vyhodnocovat vliv délky spotu a jeho pozice v reklamním bloku, sledovat rozdíly mezi cílovými skupinami a porovnávat výkon značek i jednotlivých kreativ. Součástí je také analýza toho, jak pozornost v průběhu spotu klesá a kdy je nejvhodnější doručit klíčové sdělení či branding.

Podle prezentovaných výsledků získá 81 % televizních reklam alespoň nějakou formu pozornosti, ať už aktivní, nebo pasivní. Výzkum zároveň ukázal rozdíly mezi jednotlivými skupinami diváků. Například to, jak se v pozornosti liší muži a ženy, mladší a starší diváci, jaké odlišnosti přináší region, ze kterého diváci pocházejí i čas, ve kterém vysílání sledují. Jedním z podstatných zjištění je také významný vliv mediálního prostředí. Pozornost se liší podle kanálů, žánru pořadu, kategorie zadavatele nebo délky reklamy. Tyto faktory mohou způsobit rozdíly i v řádu desítek procentních bodů.  Naopak pozice spotu v reklamním bloku má podle dat omezenější vliv, než se obecně předpokládá.

Výzkum zároveň potvrzuje efekt postupného poklesu pozornosti během sledování reklamy. Výraznější propad nastává přibližně po 20 sekundách stopáže, což podle prezentujících zvyšuje nároky na kreativní zpracování delších spotů.

Data zároveň prokázala, že správným plánováním lze dosáhnout toho, aby reklamní sdělení dosáhlo na vyšší diváckou pozornost. „Stejný mediální rozpočet při stejném počtu GRP může podle správného plánování přinést až dvojnásobnou úroveň pozornosti,“ uvedli prezentující. Dodali zároveň, že dlouhodobým cílem je propojit televizní, digitální a YouTube data do jednotné metriky v rámci total video planningu. Společnou metrikou má být aCPM, tedy cena jedné vteřiny očního kontaktu, která umožní plánovat média na základě sjednocených dat.

Další informace k výzkumu je možné najít na webové stránce zde.

Total video: Rozhoduje kvalifikovaná pozornost

Jerguš Slota, managing director agentury Hearts & Science, a Michal Michňa, media marketing manager společnosti Allwyn, navázali na úvodní prezentaci příkladem toho, jak velký zadavatel přistupuje k plánování tzv. total videa, představujícího kombinaci televize, connected TV a online videa.

Podle řečníků zůstává televize i nadále nejsilnějším nástrojem pro budování zásahu, ten se ale mezi generacemi výrazně liší. Mladší cílové skupiny mají v televizi citelně nižší zásah, a Allwyn je proto musí dorovnávat digitálními kanály. Důležité je rozlišovat mezi celkovým a kvalifikovaným zásahem, tedy takovým, který prošel určitým prahem pozornosti. Pro plánování a nákup médií využívá Allwyn interní nástroj, který pro jednotlivé věkové kohorty určuje konkrétní cílení a frekvenci.

Allwyn své kampaně třídí do několika archetypů podle účelu reklamy (branding/launch, připomínkové kampaně, kampaně s konkrétní inovací či příležitostí nebo kampaně rychle komunikující časově omezené nabídky). Jednotlivé typy kampaní se liší podle zásahu, efektivní frekvence a požadavků na kvalitu pozornosti vyjádřené ve vteřinách.

Klíčovou roli v plánování hraje takzvaná kvalitativní vrstva. Jde o indexy a koeficienty, kterými Allwyn očišťuje klasický mediální zásah o reálnou míru pozornosti. Firma nadále nakupuje standardní mediální jednotky, ale dodatečně vyhodnocuje, jakou pozornost u diváků reálně vygenerují.

Michal Michňa upozornil, že dosáhnout na českém trhu vysoké udržené pozornosti (pět a více vteřin) je u některých formátů extrémně náročné a vyžadovalo by to neustálý nákup nejkvalitnějšího, a tedy nejdražšího inventory. Z dat ale také vyplývá, že některé formáty, které by podle klasických metrik nebyly prioritní, vycházejí při pohledu přes pozornost naopak velmi dobře.

Plánování na základě attention dat je ale jen částí přístupu. Allwyn se opírá i o poznatky z MMM (marketing mix modeling) studií včetně atribuce. Takový přístup se firmě osvědčuje. Prezentovaná data ukázala, že při stejné výši investice přinesla optimalizace o 70 % vyšší modelovaný výnos digitální složky kampaně.

Závěr prezentace shrnuli řečníci do tří otázek, které si firma klade u každé kampaně: Dostávají nakoupená média dostatečnou pozornost? Drží tuto pozornost následně i kreativa? A dokážeme všechny tyto poznatky ověřit reálným dopadem na byznys?

Jak dostat značku do odpovědí AI

Daniel Path z Omnicom Media a Jaroslav Anelt z Rossmannu promluvili o tom, jak zvýšit viditelnost privátní značky plen Baby Dream v odpovědích jazykových modelů (AI). Vycházeli z poznatku, že uživatelé dnes stále častěji místo klasického vyhledávání žádají přímo jazykové modely o konkrétní doporučení. AI model tak vstupuje do rozhodovacího procesu spotřebitele už ve fázi tvorby shortlistu, ještě před samotným nákupem.

Kategorie dětských plen byla zvolena jako typický příklad produktu s vysoce angažovaným rozhodovacím procesem, kdy lidé před nákupem intenzivně hledají informace o účinnosti, bezpečnosti a ceně a silně se spoléhají na doporučení jiných rodičů. Podobně důležitý rozhodovací proces platí i pro elektroniku, obuv, finance, automotive nebo zdraví.

Výchozí pozice přitom byla pro značku nepříznivá: ačkoliv je Baby Dream kvalitativně srovnatelná se značkovými produkty (A-brandy) za výhodnější cenu a má silnou loajalitu u dosavadních uživatelů, její viditelnost v doporučeních AI modelů byla velmi nízká.

Jako klíčový zdroj, ze kterého jazykové modely čerpají a na který odkazují, byl identifikován diskusní portál pro rodiče Modrý koník, kombinující autoritu zdroje s velkým množstvím reálných recenzí a doporučení od matek, mezi nimiž se objevovaly i zmínky o Baby Dream. Vznikly proto texty, které se zaměřily na tři typy dotazů souvisejících s cenou, ekologickými vlastnostmi a celkovým hodnocením plenek. Obsah vznikal i s ohledem na způsob, jakým informace zpracovávají jazykové modely. Součástí článků byly například stručné souhrny, jasně definovaná kritéria výběru, recenze uživatelů nebo FAQ sekce.

Výsledek se dostavil až po třetím článku, kdy se statistika viditelnosti značky v AI odpovědích začala zlepšovat. Během měsíce se viditelnost značky v odpovědích AI modelů zvýšila ze 17 na 40 procent. U některých specifických dotazů dosáhla až 60 procent a značka se v rámci sledovaných témat posunula na první místo mezi konkurenty. Projekt pokračuje další optimalizací obsahu, úpravami firemního webu pro potřeby AI systémů a testováním dalších platforem či formátů, včetně videa.

Jak gaming pomáhá prodejům

Gamingová spolupráce značky Philips s populární hrou Kingdom Come: Deliverance II od Warhorse Studios, v rámci které vznikla limitovaná edice pánského zastřihovače OneBlade 360, oslovila polovinu české hráčské populace. Na konferenci to uvedli Tobias Stolz-Zwilling, tiskový mluvčí Warhorse Studios, a Matouš Hruška z agentury Fuse, která kampaň připravila.

Speciální sběratelská edice v počtu tří tisíc kusů šla do prodeje letos v únoru. Tělo strojku i pouzdro dostaly motivy ze hry, součástí edice bylo také speciální balení inspirované středověkou estetikou a stylizovanou středověkou češtinou. Celá edice se přitom vyprodala během pouhých sedmi hodin. Pozdějším odhadem bylo zjištěno, že zájem o její nákup deklarovalo až 80 tisíc lidí, přiblížil dále Tobias Stolz-Zwilling, podle kterého firma dopředu nedokázala odhadnout, jak velký zájem o sběratelskou edici bude. Kampaň celkově zaznamenala celkem 6,2 milionu impresí, z nichž přibližně polovinu tvořil placený a polovinu earned obsah. Po vyprodání limitované edice pokračovala komunikace standardní brandovou reklamou.