OOH překonává online a drží krok s televizí, potvrzuje Kantar

Venkovní reklama potvrzuje svou silnou pozici v moderním mediálním mixu. Nedávno zveřejněné výsledky pětileté studie společnosti Kantar realizované ve spolupráci se společností Clear Channel Outdoor ukazují, že OOH kampaně dosahují výrazně silnějších efektů než online reklama – a to napříč všemi klíčovými metrikami, od zaznamenání reklamy přes vnímání značky až po nákupní záměr.

Studie vychází z dlouhodobé analýzy tisíců reálných reklamních kampaní vyhodnocovaných pomocí standardizované metodiky, která umožňuje přímé srovnání výkonu jednotlivých mediatypů.

OOH překonává online reklamu ve všech klíčových metrikách

Data jasně ukazují, že venkovní reklama dosahuje silnějších výsledků než online formáty ve všech sledovaných ukazatelích. OOH generuje vyšší zaznamenání reklamy, silnější pozitivní vnímání značky i vyšší podporu nákupního záměru. Nejvýraznější rozdíl je patrný právě v oblasti zaznamenání reklamy (ad awareness) – OOH kampaně zvyšují povědomí o reklamě v průměru o 13,3 %, zatímco online média dosahují pouze 3,9 %. Venkovní reklama tak generuje zhruba čtyřnásobně vyšší nárůst zaznamenání reklamy než online reklama.

Ve srovnání s TV: vyšší ad awareness a srovnatelný efekt při nižších nákladech

Benchmarky Kantaru zároveň ukazují, že OOH reklama dosahuje vyšší úrovně zaznamenání reklamy než televizní reklama a v oblasti pozitivního vnímání značky a nákupního záměru vykazuje srovnatelný výkon s televizí. Podstatné je, že obdobného efektu dosahuje často při nižších nákladech, což zvyšuje její celkovou efektivitu v rámci mediálního mixu. Rostoucí podíl streamovacích služeb bez reklam navíc omezuje zásah klasické televizní reklamy a zvyšuje tlak na její efektivitu, což význam srovnatelného výkonu OOH s televizí dále posiluje.

OOH jako odpověď na fragmentaci publika a digitální saturaci

Výsledky studie zapadají do širší debaty o fragmentaci publika, klesající pozornosti u digitálních formátů a rostoucím podílu reklamně nedostupných uživatelů v online prostředí. Na rozdíl od online reklamy venkovní reklamu nelze přeskočit ani zablokovat – je přirozenou součástí fyzického prostoru a oslovuje publikum bez ohledu na to, jaké platformy používá. Právě díky tomu dokáže OOH efektivně doplňovat ostatní kanály tam, kde jejich zásah i schopnost vzbudit pozornost slábnou.

Klíčový kanál pro výkon i dlouhodobé budování značky

V době, kdy výkonnost online reklamy naráží na své limity, se venkovní reklama ukazuje jako klíčový kanál tam, kde jiná média postupně ztrácejí účinnost. Ať už je cílem uvedení nového produktu na trh nebo dlouhodobé posilování vztahu ke značce, OOH propojuje krátkodobý výkon s dlouhodobým budováním značky. I proto se dnes stále jasněji profiluje jako nepostradatelná součást moderní marketingové strategie.