Podoba obalu musí zapadat do strategie značky

Říká se, že „obal prodává“. Důležitost jeho role se v očích marketérů postupně zvyšuje. A podle Jiřího Votruby (na úvodní fotografii vpravo), šéfa agentury Cocoon,specializující se na branding a obalový design, si i stále více českých firem uvědomuje, že podoba obalu by měla zapadat do celkové strategie. Oproti zahraničí je však tuzemský trh o poznání konzervativnější. „Lídři napříč kategoriemi, ať už se jedná o pivo, mlékárenství, nebo pekařství, nejsou příliš progresivní a nepřicházejí s inovacemi,“ říká kreativní ředitel Cocoonu Martynas Birskys (na úvodní fotografii vlevo). O obalech, trendech i proč je dobré se pustit do vlastních start-upů si můžete přečíst v našem rozhovoru.

Cocoon se zabývá především brandingem a obalovým designem. Jak se k obalovému designu staví čeští marketéři? Pozorujete v jejich přístupu nějaký vývoj?

Jiří Votruba (JV): Myslím si, že marketéři všeobecně, nejen v České republice, ale i v zahraniční, začínají o obalovém designu přemýšlet jako o nedílné součásti identity značky. V zahraničí je tento trend o něco silnější, protože v Česku přece jen existuje více marketérů, kteří obal vnímají stále odděleně od značky. Obal je však součástí brandingu stejně jako komunikační kampaň, a jeho podoba by měla zapadat do celkové strategie značky.

Martynas Birskys (MB): Rovněž lze celosvětově pozorovat, že z kreativního pohledu se stále více značek vrací ke svým kořenům, jako například Budweiser nebo Nivea. Právě dlouhá historie je pro kreativce nepřeberným zdrojem inspirace, protože spojení silné minulosti s designovým jazykem 21. století přináší značce jak emocionální, tak racionální výhody. Česká republika má navíc skvělou průmyslovou historii, díky čemuž zde nemálo společností funguje déle než 100 let. Tímto směrem se na tuzemském trhu vydala v poslední době například značka Staropramen nebo Odkolek.

Když už někdo bere obal jak součást brandingu, je obvyklé, že si jednotlivé návrhy otestuje?

JV: Ano, je celkem obvyklé, že si zadavatelé obalový design testují. Dává to smysl, protože obal představuje dlouhodobou investici. Nelze ho měnit každý měsíc ani každý rok, a tak je dobré se před samotným rozhodnutím zeptat spotřebitelů na jejich názor.

Existují v obalovém designu nějaké trendy?

JV: Trendem, který zde sílí, se netýká jen obalového designu, ale identity značky jako takové. Image je čím dál méně ovlivněna pouze komunikací či obalem, a mnohem více samotným  chováním značky. Spotřebitele stále více zajímá, jak značka ve skutečnosti jedná, jaké nabízí produkty, jaké na trh přináší inovace, jak je společensky odpovědná či jak se chová ke svým zaměstnancům. Do popředí se dostává poslání, kteé značka sleduje a propisuje do různorodých aktivit, včetně své komunikace a obalů. Zdaleka už to ale není jen o percepci, v popředí je realita. Marketéři tak už nemohou vytvářet jen obraz značky, ale musí lidem doručovat skutečnou hodnotu. Příkladem může být značka Always, která svou současnou strategii staví na snaze posilovat sebeúctu dívek a žen. Díky tomu vystupuje ze své kategorie.

MB: Pro obalový design také už není nejdůležitější, jak vypadá produkt na regálech a jestli je dostatečně viditelný, protože spotřebitele k němu dovede pečlivě budovaný vztah. Pokud bude daná značka jednat společensky zodpovědně a nabízet kvalitní produkty, spotřebitelé si to zapamatují a v obchodě si ji přímo vyhledají, i když nebude v regálech svítit. Obalový design je jen dalším touchpointem komplexního brandingu.

Sledují se trendy na českém trhu stejně jako v zahraničí?

JV: Podíváme-li se na samotný obalový design, obal má správně plnit tři funkce: navigační, brandovou, která komunikuje hodnotu a emoce značky, a informační, jež přináší konkrétní údaje o daném produktu. Právě na tu poslední se upírá na českém trhu hlavní pozornost, zatímco v Evropě jsou jednotlivé funkce navzájem vyrovnanější.

MB: Oproti zahraničí je český trh vcelku konzervativní. Lídři napříč kategoriemi, ať už se jedná o pivo, mlékárenství, nebo pekařství, nejsou příliš progresivní a nepřicházejí s inovacemi. Pokud však nejsou lídři proaktivní, nedělá nic ani zbytek trhu. Podíváme-li se ven, nejen na Západ, ale i do Pobaltí či Ruska, experimentují tam mnohem více, uvádějí na trh limitované edice nebo sezónní produkty na Vánoce či Velikonoce. Trhy jsou mnohem dynamičtější, což má dopad i na obalový a kreativní průmysl.

Zmínili jste konzervativnost českého trhu. I přesto zde však vznikají inovace, například letos společnost Tchibo launchovala novinku Mazagrande, která vytváří zcela novou kategorii. Česko je pro ni dokonce prvním pilotním trhem. Vaše agentura se přitom podílela na tvorbě obalového designu. Jak k těmto typům inovacím přistupujete?

JV: Samozřejmě, že práce na takovém typu projektů je vždy skvělá. V současnosti pracujeme na dalších inovačních projektech, které nabízí velký prostor pro kreativitu, ale zároveň je to výzva, protože často danou kategorii teprve vytváříme, a to by to nešlo bez důkladného strategického přemýšlení. Konkrétně u Mazagrande jsme měli positioning značky daný a naším úkolem bylo vytvořit takový design, který zákazníkům pomůže pochopit, o jaký produkt se jedná.

MB: Myslím, že u Mazagrande, které je zároveň limonádou i kávovým nápojem, se nám do designu podařilo dostat ono tajemství, které zákazníci odhalí otevřením plechovky. Zkušenost s produktem a jeho chutí v tomto případě s obalovým designem naprosto rezonuje. A navíc se zde povedlo propojit chuť a design i s komunikací. Takové inovace nás baví, protože s nimi udáváme tón vizuálnímu jazyku celé kategorie.

Pracovali jste pro Staropramen, Tchibo a mnoho dalších klientů. Posunul se na poli obalového designu i charakter spolupráce zadavatele s agenturou?

JV: Ano, musím říct, že nyní jsou zadavatelé mnohem otevřenější k úzké spolupráci s agenturou. Ještě před pár lety to většinou probíhalo tak, že klient nám zaslal brief a očekával od nás až finální prezentaci. My se však snažíme o mnohem intenzivnější kontakt, iniciujeme neformální schůzky, diskutujeme s nimi jejich pohled na věc a snažíme se spíše o spolutvorbu. My do vztahu přinášíme know-how o brandingu, klienti zase své znalosti o produktech a strategiích a je jen dobře, že stále více z nich to vítá, protože výsledky jsou o poznání lepší.

MB: I proto ostatně v našem novém logu zdůrazňujeme písmena CO, která nejen označují začátek našeho názvu Cocoon, ale i slova jako cooperation (spolupráce) či co-creation (spolutvorba). Příkladem takového přístupu je třeba redesign obalů značky Hollandia, kde jsme hned na začátku dokázali velmi přesně určit identitu a smysl značky a získat tak plnou důvěru klienta. Redesign jogurtového portfolia pokračoval vývojem produktu Hollandia Zmrzky, kterým společnost vstupovala do zcela nového segmentu.

Propisuje se do požadavků českých firem i stále sílící nároky na udržitelnost, tedy tendence, která je velmi viditelná v zahraničí?

JV: Je pravda, že v zahraničí je na tomto poli aktivní stále více firem, včetně velkých hráčů, jako je PepsiCo, Mars nebo Unilever, které stále navyšují podíl biologicky odbouratelných obalů. Na českém trhu jsme tyto požadavky zatím přímo nezaznamenali. Na druhou stranu zde však vzniká i mnoho projektů, které se snaží vzniku obalů předcházet. Jedním z nich je i start-up Miwa, na kterém se Cocoon podílí a který nabízí technologii pro distribuci zboží s důrazem na minimalizaci vznikajícího odpadu v celém dodavatelském řetězci od výrobců po nakupujícího.

Proč jste se vlastně jako brandingová agentura do start-upu pustili?

JV: Miwa je jen jedním start-upem, na kterém se Cocoon podílí, druhým je Just products v oblasti produktového vývoje a e-commerce. Tím, že pracujeme na startupech od úplného začátku, se mimo jiné učíme, jak lépe pochopit obchodní strategii našich klientů. Diverzifikace našeho know-how a kapacit mezi start-upy a „tradiční projekty“ nám přináší i určitou nezávislost na momentální situaci a požadavcích trhu. A také radost vyzkoušet si a podílet se na tvorbě něčeho nového.

Cocoon rozšířil svou aktivitu také do digitálu. Proč?

JV: Na digitál jsme se rozhodli zaměřit před rokem a půl, protože že je to pro úspěšnou existenci značek na trhu, a tím pádem pro Cocoon naprostá nutnost a spojení brandingu a digitálu nám dává i obchodní smysl.  Za tu dobu jsme postavili tým a už nyní pokrýváme např. webdesign, koncepční tvorbu a realizaci tzv. branded content a řízení sociálních médií. Zatím v této oblasti pracujeme primárně na již zmiňovaných start-upech, ale do budoucna plánujeme oslovovat i nové klienty.

Vaše agentura sídlí v Praze a Moskvě, zakázky však máte z celé Evropy. Neuvažujete o další expanzi s obchodním zastoupením?

JV: Ne, prozatím jsme se rozhodli, že dále svou síť rozšiřovat nebudeme. Osvědčilo se nám řídit zahraniční zakázky z Prahy. V Rusku máme obchodního zástupce, ale i v tomto případě soustředíme veškerou kreativní a strategickou práci do české centrály.

Jiří Votruba, managing director agentury Cocoon

V čele agentury Cocoon stojí od roku 2013, předtím v ní vedl client service. Na obdobných pozicích působil také v agentuře Kaspen/Jung von Matt či DDB.

Martynas Birskys, kreativní ředitel agentury Cocoon

Kreativu agentury Cocoon vede od začátku loňského roku. Předtím pracoval na pozici Head of Design v ukrajinské BBDO. Vystudoval Akademii umění ve Vilniusu v Litvě, odkud pochází.