Pohledem zevnitř: Těžká doba printům pomůže, vyčistí se vzduch

Asi jsem si nemohla ve své profesní kariéře vybrat horší čas na úvahy o budoucnosti tištěných médií. Vydavatelé teď řeší nejvyšší meziroční růst nákladů vůbec, který je způsobený především skokovým zvýšením cen papíru, ale také růstem energií a dalších položek. S tím jdou nevyhnutelně ruku v ruce kroky, jimiž se tyto ztráty pokouší zmírnit a situaci na tiskovém trhu v rámci možností stabilizovat. Třeba tím, že výrazně zvyšují ceny inzerce, když dosud obvyklý 2-3% růst střídá u hlavních hráčů trhu (Mafra, CNC, VLM) 10-15% zvýšení. Dochází také k rušení nedostatečně rentabilních titulů (např. divize bývalé Mladé fronty v CNC nebo jednotlivé tituly v Mafře) a s tím spojené propouštění části zaměstnanců.

Tyto kroky, které moc optimisticky nepůsobí, ale můžou podle mě paradoxně tisku pomoct. Prostě se tzv. „vyčistí vzduch“ a odpadnou nejslabší tituly s nedostatečnou kupní či čtenářskou silou. A ty časopisy, které tuto bezesporu těžkou dobu ustojí, můžou svou pozici posílit. Už jen to, že v některých segmentech, kde se o čtenáře přetahovalo až šest velmi podobných titulů, jich zůstane za pár měsíců dejme tomu polovina, ustálí zbylým titulům prodej a inzertní zisky na potřebné hladině. Do inzertních tržeb může přitom do budoucna promluvit i to, jak se jednotlivé mediální domy postaví k otázce udržitelnosti. Toto téma je totiž stále aktuálnější především pro nadnárodní zadavatele reklamy.

Tištěné tituly se rozhodně můžou opřít o silné pouto se svými čtenáři. Vztah čtenáře k tomu „svému“ titulu je něco unikátního, co velmi těžko dokážou zprostředkovat televize, outdoor nebo online média. Podobně je na tom podle mého názoru jen rádio, kde také velmi často hrají roli emoce a „vztah“ k moderátorům, dramaturgii, pořadům apod.

Pokud už čtenář zajde do trafiky nebo supermarketu a za noviny nebo časopis především zaplatí, ukazuje tím důvěru k těmto titulům a touhu trávit jejich čtením část svého volného času. Velká část z nás si pamatuje již z dětství to těšení se na den v týdnu, kdy se nám do ruky dostalo například nové Ábíčko, nebo v mém případě Dikobraz. Až nedávno jsem poslala jednomu nadšenému sběrateli svou více než 35 let starou sbírku těchto pokladů (několik kompletních ročníků). Naprosto živě si pamatuju ten pocit, kdy byla konečně středa a po příchodu ze školy na mě doma čekalo další vydání Dikobrazu, se kterým jsem si zalezla do pokoje a užila čas jen pro sebe. Takový vztah vytváří i dobré prostředí pro reklamu a díky němu bereme reklamní sdělení v časopisech na milost mnohem snáz, či ho dokonce vítáme, pokud produkt sedne do konceptu titulu, a tedy i našeho zájmu.

Zcela jistě se nevrátí doba, kdy se do tisku hrnuly objednávky na celostránkové inzerce a bylo dost pro všechny hráče na trhu. Bude nezbytné držet kvalitu obsahu a vizuálního zpracování časopisů a novin, což znamená udržet kvalitní redaktory a grafiky. Věřím, že pak budou mít ty nejlepší tituly mezi čtenáři i mezi zadavateli marketingových kampaní stále své pevné místo.