Polovina spotřebitelů hodnotí aktivismus značek pozitivně

Před měsícem oznámila společnost Unilever, že z reklamy i obalů svých kosmetických značek odstraní slovo „normální“. Rozhodnutí, že produkty Dove, Rexone, Axe či Lux již nebudou svým označením označovat, co normální je, či ne, a zároveň na propagační materiály bude dávat různorodé osobnosti, neprošlo bez povšimnutí. Na sociálních sítích v tuzemsku se diskuse neobešly bez kritických komentářů i zvolání, zda svět už skutečně zešílel. 

Unilever přitom není jedinou firmou, která se ve své strategii snaží o tzv. brand aktivismus neboli společenskou angažovanost značek, kdy značky svými jednotlivými kroky reaguje na společenské dění i jednotlivá hnutí bojující za rovnoprávnost rasovou, genderovou nebo sexuální orientace. Zmínit lze třeba firmy PepsiCo, Procter & Gamble, Mars nebo Hasbro.

Společnost Mars, jež stojí za značkami jako Twix, Snickers nebo M&M’s, se rozhodla pod vlivem hnutí Black Live Matters přejmenovat svou zavedenou značku Uncle Ben’s na Ben’s Original a odstranit z obalů obrázek usmívajícího se, šedovlasého muže tmavé pleti. PepsiCo zase ze stejného důvodu přistoupila ke změně názvu značky Aunt Jemima, znázorňující černošskou ženu, na Pearl Milling Company. A hračkářský gigant Hasbro u svých hraček Mr. Potato Head začal vynechávat oslovení Mr. (Pán), aby byly „genderově neutrální“. 

Změny, které stojí nemalé finanční prostředky, si však vybavuje jen menšina spotřebitelů. Podle amerického výzkumu společnosti Piplsay počin značky Aunt Jemima zaznamenalo 31 % dotázaných, u Hasbra o něco méně a v případě Uncle Ben’s jen desetina respondentů. Změna názvu nebo odstranění obrázku z loga totiž podle většiny spotřebitelů (61 %) není zas tak významný krok. 

Aktivismus značek však podle zmíněného výzkumu vnímá 49 % spotřebitelů pozitivně, 17 % negativně a 34 % k němu zaujímá neutrální postoj. Necelá třetina (31 %) z více než 30 tisíc respondentů uvedla, že tyto aktivity značek jen přiživují kulturní rozbroje, stejný podíl dotázaných je však toho názoru, že by mohly přispět ke skutečné změně. Naopak 17 % se domnívá, že to moc velký dopad na změnu mít nebude a 21 % neví, co si o tom myslet. 

Rovněž se změnilo v posledních letech očekávání lidí. Více než třetina dotázaných (38 %) očekávají od značek v ohledu aktivismu více, 31 % stejně a 22 % nic. Více než polovina lidí (58 %) také potvrdila, že právě aktivismus značek ovlivňuje jejich nákupní chování nebo vnímání dané značky. U 22 % to bylo obojí, u 21 % se změnilo vnímání a u 15 % nákupní chování.

Na aktivismus značek více reagují muži (55 %) a také mileniálové (57 %) oproti generaci Z (43 %). Z tohoto důvodu je důležité, aby byly kroky značek zváženy vždy uvážlivě, i s ohledem na různorodé spotřebitelské segmenty.

-stk-