Postřehy z letošní konference Programmatic I/O

Programmatic I/O je odborná konference pořádaná online vydavatelem adexchanger.com, specializovaným na programatickou reklamu. Účastní se jí na tisíc odborníků. Letos v dubnu se uskutečnila v San Franciscu. Mluvilo se především o tématu tzv. velkých dat a jejich správných využití a navazujících scoss channel, crossdevice a atribuce.

Postřehy z konference zaznamenali Roman Stolejda, Pavel Lupjan a David Bauckmann, kteří  se za skupiny Programmatic Media a Impression Media setkání zúčastnili.

Tématu Big Data se věnovala Julia Keshmiry, které zastává funkci Global Media Director v Intelu. Tvrdila, že 70 % veškerého kontaktu se zákazníky už má společnost online. Ať už se jedná o weby, e-mailovou korespondenci, nebo SMS, snaží se přistupovat ke spojení se zákazníky programaticky.

Na její řeč navazovala Cathleen Ryan z IntuitTurboTax, která apelovala na jednotlivé agentury, aby daly svá data dohromady a udělaly si v nich pořádek. Podle jejího názoru má většina firem k dispozici množství dat, ale jen málo z nich je dokáže správně využívat a třídit.

S prací s daty byla spojena také komplexní změna procesů ve firmě. Jay Wright z Infinitive vysloveně popisoval, že dělat programatiku v malém je velmi jednoduché a efektivní. Ale řešit programaticky přístup v rámci celého marketingu (i řízení firmy) už není vůbec jednoduché a efektivita se ztrácí, pokud programatické filozofii nepřizpůsobíte procesy, a hlavně přístup lidí v týmu.

Druhým velkým tématem byl scoss channel, crossdevice a atribuce. Různé způsoby řešení a jednotlivé nástroje prezentovalo hned několik firem. Jeden z panelů byl přímo na téma last click, kde bylo poukazováno na to, že už nejde o efektivní metodu.

Nové metriky a náhled na atribuci přinesl Adam Berke z AdRoll. Výstižně popisuje dobu „last click“ atribuce jako pomalu umírající. Slovo „pomalu“ je velmi důležité, neboť je silně zakořeněno v hlavách marketingových manažerů, kteří si za poslední roky na last click příliš zvykli. Dnešní doba se ale silně mění z pohledu množství zařízení, které uživatelé používají, a marketingových kanálů, které finálně ovlivňují zákazníkovo rozhodnutí. Velká část marketingu se dokonce netýká ani kliku, ale jiné metody interakce se zákazníkem. A orientovat se jen na klik, je jako zaměřit se na 1 % potencionálních zákazníků a 99 % jednoduše zanedbat, protože se chovají jinak.

Pojítkem celé konference byla Big Data. Zejména propojení s druhým velkým tématem scoss channel, crossdevice a atribuce vycházelo jako evidentní. Také atribuce sama o sobě je již dnes natolik komplexní záležitost, že orientace pouze na „last click“ je již minulostí a pro cokoliv jiného potřebujeme ucelený pohled na online i offline data. Čím dál více se tedy online a offline budou slučovat a bude je řídit jeden tým místo dvou či více samostatných. Většina nástrojů přitom vychází z online marketingu. Názorně to lze vidět na metrikách programmatic TV při jejich srovnání s metrikami klasické TV reklamy a pak zejména při holistickém vyhodnocování TV s dalšími online kanály.