České weby řeší, jak neprohrát souboj s AI. Peníze jsou zatím „v nedohlednu“

Nástroje generativní AI zatím nepřináší českým zpravodajským webům významnější přísun uživatelů. Zástupci vydavatelů se na úterní konferenci Czech Internet Forum 2026 shodli, že nástup AI může mít v příštích letech zásadní dopad na mediální scénu. AI totiž stále častěji poskytuje uživatelům přímé odpovědi, kvůli nimž nemusí navštěvovat původní zdroje informací.

„AI zatím návštěvnost českým webům nepřináší. Buď je to tak malé, nebo to neumíme dobře změřit,“ uvedl David Voráček, ředitel obchodu a produktu společnosti Economia, v debatě moderované Filipem Rožánkem. Trend, kdy uživatelé budou stále častěji dostávat odpovědi na jednom místě, aniž by museli procházet jednotlivé weby, označil přitom za neúprosný.

 „Nemáme žádná průkazná data, zatím je to zanedbatelné na úrovni statistické chyby. V celku to vidět není,“ řekl k návštěvnosti z AI nástrojů Matěj Hušek, člen představenstva Seznam.cz. Také návštěvnost přicházející z Googlu podle něj zůstává relativně stabilní. To však podle Huška neznamená, že by vydavatelé měli nástup AI podceňovat. Její schopnost poskytovat přímé odpovědi může zasáhnout nejen zpravodajské weby, ale také další obsahové segmenty, například módní portály nebo weby s recepty. „Myslím si, že v příštích dvou letech to, co zatím na návštěvnosti nevidíme, poznáme,“ odhadl Hušek. Vychází z toho, že nástroje jako ChatGPT nebo Claude dnes pravidelně využívá přibližně jen 15 % české populace, toto číslo se ale bude rychle zvyšovat. „Do dvou let to má potenciál mediální scénu, a nejen ji, tvrdě zasáhnout,“ popsal.

Zaplatí provozovatelé AI nástrojů vydavatelům?

Čeští vydavatelé by se tak měli předpokládanému vývoji bránit, podotkl dále Matěj Hušek. Za dobrý označil krok správce SLPV, hájícího práva vydavatelů obsahu. V letošním roce zveřejnil ceník určující sazby, které mají provozovatelé AI nástrojů platit českým vydavatelům za užití jejich obsahu. Sazba může být až 200 mil. Kč ročně, kterou by měli vydavatelé v takovém případě obdržet. V případě, že provozovatelé AI nástrojů platit nebudou, sníží tím podle názoru Matěje Huška svoji schopnost odpovídat na otázky vztahující se k českým reáliím. To by mohlo dlouhodobě posílit význam domácích vydavatelů, odhaduje. „Může to pro nás být dobré v tom, že AI chatboti buď nebudou používat náš obsah, nebo za něj budou platit. Obojí je pro nás malá výhra,“ shrnul Hušek.

David Voráček byl skeptičtější. Samotné zveřejnění ceníku podle něj ještě neznamená, že se skutečně podaří získat příjmy. Kritizoval také dosavadní výsledky uplatňování autorského práva v souvislosti s digitálními platformami. „Prosazení autorského zákona byla obrovská chyba. Jeho výsledkem je, že máme míň peněz, kterých už teď máme nedostatek,“ uvedl. Dosavadní výsledky činnosti SLPV za poslední dva roky označil za „tristní“. „Vydat ceník je hezká věc, ale peníze jsou v nedohlednu,“ dodal.

Hušek připustil, že by si přál rychlejší postup, zároveň ale upozornil na specifika českého mediálního trhu, kde spolupráci komplikují „ega“ jeho zástupců.

Přímá návštěvnost jako strategická jistota

Za klíčovou označuje David Voráček přímou návštěvnost webů a omezení jejich závislosti na externích distribučních platformách. Návštěvnost uživatelů z vyhledávačů Seznam nebo Google či přes Google Discover nebo dalších externích zdrojů je sice hezká, média však o ni mohou kdykoliv přijít. Vydavatelé by se proto měli soustředit především na budování vlastní čtenářské základny, která nebude závislá na změnách algoritmů technologických společností.

Další otázkou je, jakou hodnotu budou mít mediální obsah a informace v prostředí, kde bude díky AI vznikat a šířit se stále větší množství materiálů. Voráček očekává, že s rostoucím objemem obsahu se bude snižovat jeho obecná hodnota a média budou muset hledat vlastní důvody, proč by za jejich práci měli lidé platit. „Média si budou muset najít tu hodnotu a toho, kdo ji zaplatí. AI to nebude,“ uvedl.

Cesty k placenému obsahu

Economia v nejbližší době přijde s placeným obsahem na Aktuálně.cz. Jeho detailní podobu zatím Voráček nepřiblížil, zmínil ale možnost, že by mohl být zpoplatněn vybraný obsah, například podcasty.

Zkušenosti s placeným obsahem, který Seznam.cz zavedl letos na jaře v sekci Zdraví+, si firma zatím vyhodnocuje. Projekt funguje přibližně pět až šest měsíců a podle Matěje Huška je zatím předčasné vyvozovat z několika tisíc platících uživatelů dlouhodobé závěry. Mladší uživatelé jsou mezi platícími zastoupeni relativně málo, postupem věku se ale vracejí ke zpravodajství, a i k placenému obsahu, popsal Hušek. Domnívá se, že bychom měli v zemích, ve kterých jsou vyšší podíly platících za obsah, sledovat, jaké strategie k nalákání uživatelů používají. Nový typ placeného obsahu i partnerského obsahu by se mohl objevit také na Streamu, který chystá novou podobu.

Společné předplatné má mít první zájemce

S různými vydavateli zároveň Seznam vede jednání o zavedení společného předplatného, resp. výběru několika textů (digestu) umístěných na home page, které by byly zpoplatněny. S některými partnery je dohoda uzavřená, další se o zapojení rozhodují. Kdo se se Seznamem už dohodl, Hušek neupřesnil. Seznam jedná také o možnosti zařadit obsah slovenských vydavatelů. První fází projektu má být zpravodajství, v dalších etapách by mohly přibýt jiné obsahové kategorie. Reakce diskutujících v panelu s určitou opatrností naznačovaly ochotu se Seznamem jednat o nových formách spolupráce.

Budování komunity musí být cílem

Na sílu komunity, která se kole mediálního produktu vytvoří, poukázali Petra Fonda, generální ředitelka BurdaMedia Extra, a Lukáš Kubát, generální ředitel FTV Prima.

Petra Fonda popsala, že se změnil samotný princip práce s obsahem. Zatímco dříve redakce připravila jeden materiál a následně jej distribuovala na různé platformy, dnes musí nejprve přizpůsobit obsah prostředí, ve kterém se mladí lidé pohybují. Cílem je zaujmout je na jedné platformě, při dalším kontaktu nabídnout jiný obsah na další a postupně s nimi budovat vztah. Ten může následně přerůst v komunitu. „Pozornost posledních dvou generací se tak roztříštila, že je zachytit je strašně náročné,“ uvedla. Zdůraznila přitom, že univerzální postup neexistuje a každá značka potřebuje vlastní strategii.

U technologického magazínu Chip se Burdě osvědčují praktické rady a videa na YouTube, která mohou přivést nové zájemce o značku a následně pomáhají budovat komunitu. U projektu Top recepty a časopisu Apetit pracuje Burda s uživatelským obsahem a sdílením receptů. Čtenáři se díky vlastním příspěvkům zapojují do platformy a postupně se dostávají také k redakčnímu obsahu. Módní, cestovatelské a lifestylové tituly se naopak snaží oslovovat převážně ženské publikum prostřednictvím Reels, TikToku a dalších sociálních sítí. Vedle digitálního obsahu Burda rozvíjí také živé akce. Příkladem je placený beauty festival Ellephoria.

Zrádci zvyšují obrat díky dalším kanálům 

Pořady reality show jako Zrádci, Asia Express nebo Are You the One? skupiny Prima si své diváky nacházejí výrazněji především na videoplatformě Prima+ než na lineární televizi.

Generální ředitel Lukáš Kubát uvedl, že Prima už jednotlivé pořady nechápe pouze jako televizní formáty, ale jako obsahové značky, které mohou fungovat na více platformách a generovat různé druhy příjmů. U Zrádců proto rozvíjí podcasty na YouTube, které mají přivádět mladší publikum k pořadu, obsah na Prima+, kde diváci sledují samotné epizody, sociální sítě a další digitální formáty, komunitu na Discordu a platformě Close Friends, bonusový obsah, aftershow a další doprovodné formáty, živé akce, včetně plánovaného finále třetí řady Zrádců v O2 areně, a prodej merchandisingu. Důležitou součástí strategie je také budování emocionálního vztahu k pořadu a jeho komunity. „My jsme začínali se Zrádci na 50-60 mil Kč revenues, tak letos budeme mít skoro 200 mil. Kč," popsal Lukáš Kubát s tím, že je třeba tvořit víc monetizačních zážitků.

Přestože Prima+ je hlavní platformou pro mladší, vysílání pořadů reality show v lineární televizi je stále potřebné z marketingových důvodů, kdy funguje jako promo pro tyto pořady. Prima chce také  rozšiřovat možnosti, jak mohou fanoušci značku konzumovat a jak se do ní zapojovat. Stejný přístup plánuje u dalších formátů a postupně chce rozvíjet i sportovní obsah.